dwutygodnik - strona kultury

Jednym z legendarnych już dla branży komputerowej momentów była reklama Apple zrealizowana przez Ridleya Scotta i wyemitowana podczas Super Bowl w styczniu 1984. Minutowy film nawiązywał do „1984” Orwella – przedstawiał szeregi zgrzebnie ubranych robotników, do których z ekranu przemawia Wielki Brat. Na ekranie są też policjanci. Totalitarna przyszłość, przed którą świat komputerów miało wybawić Apple – uosobiony przez kobietę z młotem, którym rozbija Wielki Ekran. Reklama przeszła do historii, a Apple umocniło swój antysystemowy image: „Think different” (ćwierć wieku później sztab wyborczy Obamy wypuścił mash-up reklamy Apple, pod hasłem „Vote different”).

Zanim ruszymy dalej: ten tekst powstaje na Makach. Na Makach, które nie są pierwszymi urządzeniami z logo nadgryzionego jabłka w naszych domach. Na pewno nie są też ostatnimi. A mimo wszystko mamy wrażenie, że medialna histeria wokół śmierci Jobsa pełna jest przesady. Umarł przedsiębiorca – bez wątpienia genialny. Wizjoner. Z jego pomocą Apple stworzyło produkty i modele biznesowe, które próbuje kopiować reszta świata. Ale Steve Jobs nie uratował milionów istnień. Przyłożył swoją rękę do tego, by korzystanie z komputerów, praca i rozrywka z ich pomocą, stało się łatwiejsze. Spowodował też, że komputer czy komórka stały się nie tylko potrzebne i przydatne, ale też modne i pożądane. To nie on – ale opowiadający o braniu kwasa i medytacji w Indiach, a nudny jak flaki z olejem i generalnie niezbyt lubiany Bill Gates – rozdał połowę swojego majątku na cele charytatywne. I namawia do tego innych miliarderów.

Ważnym dla Apple – i znów: dla całej branży – krokiem było wprowadzenie do komputerów firmy Apple graficznych interfejsów użytkownika. Pulpit z wizualnymi symbolami: strzałką, katalogami, koszem, ikonami przedmiotów zastąpił dotychczasowe tekstowe interfejsy, witające użytkownika linijką tekstu i migającym kursorem na pustym ekranie. Informatycy nie lubią graficznego interfejsu – twierdzą, że ogranicza ich możliwości do odgórnie wybranej palety działań, odsuwa od obliczeniowego sedna komputera, pozbawia kontroli. Jobs i jego firma zrozumieli jednak, że zwykły użytkownik wcale nie potrzebuje maszyny obliczeniowej – lecz przyjaznego urządzenia, opartego na przystępnych graficznych metaforach. I wcale nie chce mieć pełnej kontroli i pełnej swobody – pod warunkiem, że zapewni mu się przyjazne i wygodne narzędzia.

Kolejną kluczową decyzją, jaką ma na swoim koncie Jobs, było przekształcenie firmy Apple Computer w Apple. Prosta zmiana nazwy była symboliczna. Oznaczała wyrwanie komputerów z kręgu wiedzy tajemnej i rozmycie ich w morzu innych produktów i usług. Procesor, pamięć i dysk twardy przestały się liczyć – skryły się pod obłą obudową, a liczyło się już tylko mrugające do nas przyjaźnie jabłuszko. Komputer stał się odpowiednikiem ubrania czy kosmetyków. Czymś, z czym klient powinien się czuć dobrze – albo nawet lepiej niż bez tego. A nie czymś, co ma procesor pracujący z określoną liczbą gigahertzów.

Wielu uważa przy tym, że Jobs nie wymyślał – tylko udoskonalał, przekładał na formy bardziej zrozumiane i bardziej popularne. Malcolm Gladwell w jednym z artykułów pokazuje, jak Jobs wziął wymyśloną przez Douga Engelbarta i udoskonalaną w laboratorium Xerox parc myszkę komputerową, i na tyle uprościł, by mogła być komercyjnym sukcesem i powszechnie stosowanym urządzeniem. To nie umniejsza jego geniuszu, wręcz przeciwnie: może sztuką jest właśnie sprzedać wielką ideę? To na tym polega innowacja. Ale w tym samym tekście przeczytacie, że czasem także Jobs nie potrafił zauważyć, że jego ludzie stworzyli potencjalny hit. Nikt nie jest doskonały.

Ale zostańmy przy historii myszki. Pokazuje ona, że o samym Jobsie trzeba myśleć jako o interfejsie pomiędzy niszowym światem informatyków, a codziennym życiem wszystkich z nas. W tym celu potrzebowaliśmy kogoś, kto z komputerów uczyni przedmiot nie tylko cyfrowych marzeń geeków (których wyobraźnię rozpalały nowe procesory i nowe karty graficzne), ale też zwykłych osób – które pragną nowego iPada, nie zastanawiając się zupełnie, jak zmieniają się jego bebechy. Jobs mógł pełnić rolę takiego interfejsu, gdyż był cyfrowym celebrytą. Kolejki, które w przeszłości ustawiały się pod sklepami muzycznymi w oczekiwaniu na nową płytę Madonny lub Michaela Jacksona, dziś ustawiają się pod Apple Store (sklepy muzyczne tymczasem zbankrutowały, a dla wielu młodych osób sieciowy iTunes Store Apple'a będzie odpowiednikiem takiego sklepu). Publiczne prezentacje nowego sprzętu Apple, w których Jobs był pierwszoplanową postacią, miały oprawę i dramaturgię dobrego koncertu.

Jobs sprawił w ten sposób, że komputer jest dziś bardziej przyjazny niż kiedykolwiek wcześniej – ale zamienił zakup sprzętu w coś zbliżonego do wykupienia abonamentu. To początek funkcjonowania w elektronicznym ekosystemie, w którym wybiera za nas ktoś inny i w którym nie możemy sami wyjąć sobie nawet baterii z laptopa. Mógłby być bohaterem kolejnej powieści Houllebecque'a, który kontrkulturowe korzenie łatwo zamienił w PR i maszynkę do zarabiania pieniędzy. W toczącej się dyskusji o nadrzędnych wartościach w świecie cyfrowym, Jobs bez mrugnięcia okiem wybierał wygodę i bezpieczeństwo ponad swobody. Apple – wprowadzając iPhone, a potem iPad – był pionierem myślenia o komputerze jako zbiorze gotowych i zamkniętych aplikacji, najlepiej kupowanych z jednego wiarygodnego źródła. To zupełnie inne myślenie o komputerze niż to, które przyświecało użytkownikom tak zwanych PC-tów, a tym bardziej zwolennikom Linuksa i wolnego oprogramowania. Wierzą oni, że komputer powinien być otwartą platformą, na której swobodnie konkurują ze sobą najróżniejsze programy i rozwiązania. I dobrze, by były otwarte – tak by inni mogli je polepszać.

Tymczasem Apple coraz szczelniej ogradza eleganckie osiedle, do którego trafili jego użytkownicy. Jest pięknie, bezpiecznie i niczego nie brakuje. A mimo wszystko jest trochę jak w „1984”. Zdjęcie auli uniwersyteckiej w Stanach, w której niemal każdy uczeń ma laptopa z jabłuszkiem, niepokojąco przypomina reklamę sprzed 25 lat. Może bez zgrzebnych drelichów i z dyskretniejszą policją. Ale wciąż z Wielkim Bratem, w czarnym golfie, dżinsach i okularach w cienkich oprawkach.

Skoro Jobs był celebrytą, to należałoby sprawdzić, czy słupki sprzedaży sprzętu Apple'a skoczyły po jego śmierci, niczym albumy Nirvany po samobójstwie Cobaina. Trzeba się też spodziewać wypuszczenia przez Apple historycznych modeli sprzętu, w limitowanych seriach. Nieprzydatne z funkcjonalnego punktu widzenia, znalazłyby wiernych fanów, gotowych, żeby je kupić, podobnie jak kolejne reedycje serii „Gwiezdne Wojny”. Ale ostatecznym potwierdzeniem wielkości Jobsa byłby nagły spadek sprzedaży przyszłych urządzeń – którym bez wkładu Jobsa będzie brakować magii i aury wyjątkowości. Zapewne jednak okaże się, że rozkręcona przez Jobsa maszyna będzie kręcić się dalej, napędzana jego duchem. Dział marketingu Apple na pewno pomoże nam uwierzyć, że ten duch wciąż tam jest. A przede wszystkim – że powinniśmy się z tego cieszyć.