Znana zasada dotycząca strojów sportowych głosi, że im dłuższa tradycja danej dziedziny, tym stroje stają się bardziej oszczędne, zyskują za to na wyrafinowaniu i funkcjonalności (wyjątek stanowi chyba tylko jazda figurowa na lodzie). Rywalizacja trailerów filmowych o uwagę widza przypomina nieco rozgrywki sportowe i tak samo jak wdzianka ich uczestników przeszła długą wizualną metamorfozę. Zwiastun, choć opiera się na migawkach z filmu, który promuje, nie pozostawia – w przeciwieństwie do niego – miejsca na wieloznaczności. Przypomina trójkąt Kanizsy, w którym połączenie różnych figur sugeruje, że pośrodku znajduje się trójkąt, choć de facto jest to puste miejsce o iluzorycznym konturze. Producenci sugestywnie żonglują fragmentami materiału filmowego, aby sprzedać widzowi coś, co właściwie nie istnieje.
Konwencjonalny trailer to „the best of…” scen filmu – każdy kolejny element coraz bardziej przyciąga do opowiadanej w sposób nieliniowy i na skróty historii, która zostaje pomnożona przez cliffhangery. Zasady doboru fragmentów dyktuje gatunek filmu: komedię promuje się żartami, film akcji wybuchami, horror krwią, a thriller tajemnicą. Dzięki temu nabieramy przeświadczenia, że idąc na film, dostaniemy remedium na wszystkie pragnienia zrodzone podczas oglądania zwiastuna. Bardziej inteligentne trailery mylą tropy, mimo że dają widzowi możliwość wyczucia klimatu wykreowanego świata. To efekt nie tylko krótkiej formy i dynamicznego montażu, ale także tworzenia zupełnie odrębnej narracji. Lata treningu spowodowały, że trailer w dużej mierze odkleił się od filmu. Producenci często cynicznie to wykorzystują – zalecają montażystom takie przesunięcie akcentów, że zmienia się właściwie gatunek filmowy. Zwiastun tragikomedii nadmiernie eksponujący żarty może wydawać się zapowiedzią farsy, jak w całkiem świeżym obrazie „Ani słowa więcej”. W Polsce o niesmaku spowodowanym kampanią promocyjną można dowiedzieć się co najwyżej z internetowego forum, ale w Stanach nierzadko z kolejnego newsa o procesie wytoczonym producentowi przez niezadowolonego widza.
Odkąd promocję nowych amerykańskich produkcji przejęła w latach 40. firma National Screen Service, reżyser ma niewielki wpływ na kształt zapowiedzi filmu. Zazwyczaj trailer ma swoją własną ekipę realizacyjną – scenarzystę, montażystę, dźwiękowca. Jednak wprowadzanie widza w błąd nie musi być rezultatem pracy specjalistów od tanich chwytów, obliczonych na rozbicie box office’u. Niektóre zmyłki są owocami artystycznej strategii. „Nimfomanka” zapowiadana była jako wielki skandal i art house’owe porno. W rzeczywistości Lars von Trier, odbierając scenom seksu podniecający pierwiastek, zagrał na nosie tym, którzy w te hasła uwierzyli. Reżyser przygotował niespodziankę także dla tych, którzy na chwilę nawet nie dali wiary blefowi, że wraz z premierą „Nimfomanki” erotyka klasy B zawita do kin studyjnych – pierwszą, gawędziarsko-komediową część uczynił zwodniczym trailerem dla całości.
Z rodzimego podwórka warto wspomnieć film „Pod Mocnym Aniołem”, który zapowiadano jako komedię o pociesznych pijaczkach. W filmie żarty rozpłynęły się w morzu kału i rzygowin, dosadnie pozbawiając widza złudzeń co do romantyczno-utracjuszowskiego wymiaru alkoholizmu. To strategia paradoksalnie uczciwa: trailer odkleja się od filmu jak naturalistyczne sceny od lirycznej frazy Jerzego Pilcha.
Wielki tytuł, wielka czcionka, wielkie gwiazdy i hiperboliczne epitety – to dominujące motywy filmowych zwiastunów lat 1940-50 (np. „Kleopatra”). Z czasem trailerowy biznes wyhodował własne gwiazdy. To, że Woody Allen – człowiek orkiestra – wygrywał wszystkie główne partie w fotelu reżysera, aktora i przewodnika w zwiastunie, jest oczywiste. Ciekawszy przykład to Alfred Hitchcock – znany z tego, że w każdym swoim filmie pojawia się choć na ułamek sekundy. W opozycji do tej skromnej roli stażysty, w trailerze „Psychozy” jest jedynym bohaterem, oprowadzającym nas powolnym krokiem po motelu Batesa. Reżyser, niczym detektyw śledczy, lakonicznym tonem opisuje scenę zbrodni. Dopiero w ostatniej sekundzie, gdy zrywa prysznicową kotarę, pojawia się scena z filmu – wiadomo która.
W kinie mainstreamowym wciąż prym wiedzie zawrotne tempo akcji, montaż jump cut (równoczesna zmiana czasu, miejsca i postaci w kadrze) oraz efekty specjalne – swoisty spadkobierca wielkiej czcionki i eksponowania aktorskiej arystokracji z lat 40. Siłą rzeczy format jest do bólu powtarzalny: wybuchy i absurdalne pościgi, przemielone i ubite w groteskową, gęstą papkę musiały się widzom w końcu przejeść. Apogeum efekciarskiego pasztetu, w którym romans mieszał się z mordobiciem i wybuchową pożogą, przypada na lata 80. i 90., a jego klejnotem w koronie jest dwuipółminutowa zapowiedź „Dnia Niepodległości”, w której zastosowano aż 84 cięcia montażowe. Choć schemat kiss kiss bang bang powinien już dawno trafić do krypty muzeum historycznego promocyjnej konfekcji, jego epigoni niczym zombie do dziś wypełzają na srebrne ekrany. Bywa jednak, że śmiały jump cut wykorzystywany jest do innych celów – błyskawiczny i matematycznie regularny, połączony z surowym perkusyjnym beatem daje efekt hipnotycznego stroboskopu w zwiastunie „Dziewczyny z tatuażem”.
Zwiastuny doczekały się także własnych nagród – Golden Trailer Awards, które wzorem Oscarów nagradzają w ściśle określonych kategoriach. Trudno sobie to dziś wyobrazić, ale w latach 90. ludzie nierzadko przychodzili do kina tylko po to, aby za cenę normalnego biletu obejrzeć zwiastun długo oczekiwanego hitu. Spektakularna frekwencja „Meet Joe Black” wynikała przede wszystkim z faktu, że przed projekcją George Lucas zapowiadał pierwszy prequel „Gwiezdnych wojen”. Od tego czasu nagrywanie zwiastunów ukrytą za pazuchą kamerą, by później wpuścić je do Sieci, stało się normą. Producenci szybko obrócili tę tendencję na swoją korzyść, sami umieszczając je na oficjalnej stronie filmu.
Dziś już nikt nie ośmieli się ignorować potęgi internetu – widzowie nie tylko z wypiekami na twarzy, w niebieskim blasku monitora, wyświetlają zwiastuny po kilkanaście razy, ale nierzadko stają się ich twórcami. Popularne „Honest Trailers” to seria tworzonych ex post filmików, bezlitośnie punktujących słabe strony danego obrazu przez parodiowanie fabuły, maniery aktorskiej i wszelkich kiepsko skrywanych chwytów, obliczonych na napełnienie producenckiej sakiewki. „Szczery trailer” obrazu „World War Z” pokazuje, że epicka opowieść o zombie apokalipsie zamyka się w całości w tytule, a jedyną wartością jest obecność w obsadzie Brada Pitta, który – gdziekolwiek się znajdzie – przyciąga zombiaki z siłą elektromagnesu. Kultowe filmy mają wdzięczniejszych parodystów, którzy za pomocą prostych środków – montażu, muzyki i komentarza – potrafią przeformatować film z jednego gatunku na drugi. „Full Metal Jacket” i „Lśnienie” jako kino familijne?„Pani Doubtfire” jako thriller? – czemu nie! „Szczęki” jako disneyowski musical, a disneyowska „Mary Poppins” jako horror? – proszę bardzo. Inwencja twórców fake trailerów potwierdza tylko regułę, że arcydzieła kinematografii to produkty najłatwiej poddające się recyklingowi.
Burzą rozpętaną wokół filmu „Grace of Monaco” imperator Harvey Weinstein zaprezentował nie tylko potęgę producenta, ale także siłę rażenia zwiastuna. Promocja filmu biograficznego o księżnej Grace Kelly tak przypadła widzom do gustu, że „Harvey Nożycoręki” postanowił przemontować film, aby lepiej pasował do trailera (!), znacznie różniącego się od reżyserskiej wersji Oliviera Dahana. Ten ostatni stuningowaną wersję Weinsteina określił jako „a pile of shit” i zagroził wycofaniem swego nazwiska z napisów początkowych. Producent jednak upiera się przy swoim, bo doskonale wie, że publiczność najbardziej kocha to, co już zna. Zasada ta najlepiej sprawdza się w serialach, których siła wynika z emocjonalnego szantażu: twórca trailera jest niczym porywacz w sezonie wyprzedaży – pokazuje, że wciąż jest w posiadaniu twojego ukochanego skarbu, a jako zachętę do wypłacenia haraczu dorzuca bonusowy fatałaszek z etykietką „must have” – nowy wątek lub bohatera. W ramach okupu żąda abonamentu kodowanej telewizji oraz – najbardziej okrutne z okrutnych żądań – przetrwania do premiery nadchodzącego sezonu. Sporo nowinek podrzucają twórcy „American Horror Story” – w każdym sezonie, poza obsadą i gęstym nastrojem grozy, zmienia się wszystko – bohaterowie, czas i miejsce akcji. Jako apéritif przed telewizyjną ucztą podano koktajl teaserów do sezonów „Asylum” i „Coven”. O rozmiarach histerii, jaką wśród seryjnych wielbicieli budzą zwiastuny, niech świadczą wielostronicowe analizy zapowiedzi kolejnego sezonu „Gry o tron”. W Sieci wyłowić można multum galerii pojedynczych klatek, z morzem komentarzy, w których każdemu bohaterowi stawia się pasjanse i horoskopy, a dla zasygnalizowanych wydarzeń tworzy teorie spiskowe.
Gry komputerowe nie mogą wyzwolić się od filmowych naleciałości, a często po prostu nie chcą – popisywanie się realizmem jest tu odpowiednikiem eksponowania w kinie sensacyjnym efektów specjalnych. W grze pomyślanej jako interaktywny film zatopienie się po uszy w wirtualnym świecie wciąż pozostaje wartością samą w sobie. W growych blockbusterach realizm akcentuje się także poprzez fabularyzowane sekwencje. Zapowiedzi „Wind Commander” oraz „Call of Duty” tworzone były w formie krótkometrażowych filmów z udziałem aktorów. W tym drugim Jonah Hill jest równocześnie postacią z gry i samym graczem – łączy w sobie brak wprawy żołnierza żółtodzioba i naiwność początkującego gamera, scalając tym samym realny i wirtualny świat. Inna kategoria to tzw. cinematiki, animacje tworzone bez użycia silnika gry, jak te dla III części „Wiedźmina” autorstwa Tomasza Bagińskiego. Naleciałości filmowe widać też w zwiastunie „Assassin’s Creed IV”, który – choć korzysta z gameplayu – nawiązuje do kina montażem polifonicznym i epicką narracją, a także w „GTA V”, bazującym na popularności klisz kina sensacyjnego. W grze – inaczej niż w filmie – wciąż wyglądają świeżo. Inspiracje kinem noir zdradza „Grim Fandango”: poruszające się postacie żywcem przeniesiono z dewocjonaliów, królujących na meksykańskim święcie zmarłych. Wzorem klasycznych trailerów lat 40. i 50. gra zapowiadana jest krzykliwymi hasłami („Stunning 3D!”, „The most bizarre tale ever told!”), pisanymi wielką, oldskulową czcionką. W jednym długim ujęciu, którego nie powstydziłoby się kino arthouse’owe, teaser „Fallout 3”, fetyszyzujący szczegóły retro-artefaktów przy akompaniamencie nostalgicznej muzyki, stopniowo ujawnia większy obraz – zgliszcza postapokaliptycznego świata.
Wiele wskazuje na to, że tendencja zrywania z realizmem będzie się pogłębiać, przynajmniej w przypadku „indyków” (indie games), które małe budżety dyskontują oryginalnym pomysłem. Zwiastun „The Stanley Parable” to kompilacja fabularnych tropów z „Incepcji” i „Truman Show” – nie wiemy, kiedy zapętlenie narracji się skończy, ani czy obserwowany w danym momencie świat jest prawdziwy, czy tylko łudząco do niego podobny. W „Leviathan Worships” głos bliźniaczo podobny do Barry’ego White’a wprowadza nas w grę wojenną jak w stan głębokiego relaksu („Zniszcz sobie jakiś statek – zasłużyłeś na to”). Twórcy porzucili pokusę popisywania się możliwościami gry i postawili na słowne suchary i autoironię.
Dziś swoistym przedłużeniem teaserów są wprowadzające w klimat na długo przed seansem i podnoszące temperaturę oczekiwania kampanie viralowe. Filmowy świat rozłożony na elementy umieszcza się w zaskakujących kontekstach, często fingując ich autentyczność. Zanim pojawił się pierwszy trailer „Pacific Rim”, powstała witryna Pan Pacific Defense udająca stronę prawdziwej agencji czuwającej nad światowym bezpieczeństwem. Początkowo dostępna była tylko mapa i punkty, które po kliknięciu zamieniały się w minireportaże z miejsc katastrof. Viral do remake’u „Carrie” działał na zasadzie metatekstu: klienci kawiarni na Manhattanie umierali ze strachu, przyglądając się agresywnej lewitującej nastolatce, a oglądający to na YouTubie – ze śmiechu, widząc ich przerażone miny. Świetna viralowa kampania promowała „Prometeusza”. Składała się z reklamy nowej generacji androidów, potraktowanych jak zwykłe produkty, oraz prezentacji TED przeprowadzonej w przyszłości przez dyrektora fikcyjnej korporacji odpowiedzialnej za przedstawioną w filmie pionierską misję statku kosmicznego. W samym filmie android „David” odgrywał rolę doskonałego tajnego agenta, a wzniosłe słowa Petera Weylanda o technologii w służbie ludzkości okazały się smutną przykrywką dla czysto egoistycznych pobudek. Dzięki temu kontrastowi widzowie zanurzeni w poprzedzającą premierę kampanię reagowali bardziej emocjonalnie.
Kampanie viralowe stawiają czoła nowym wyzwaniom internetowej rewolucji, dzięki której każda informacja ma szansę na natychmiastowe pomnożenie. Nikt już nie czeka na premierę trailera w kinie, bo wszystko można zobaczyć nie ruszając się z domowego fotela. Zwiastuny tracą zatem stopniowo na znaczeniu, stając się tylko jednym z wielu elementów promocji. Z czasem zapewne i kampanie viralowe staną się normą, ulegną stopniowej konwencjonalizacji i stracą dzisiejszy czynnik „wow”. Zasady wojny o serca i portfele widzów pozostają niezmienne – doskonal warsztat, panuj nad odbiorcą. „Jeśli znasz siebie i swego wroga, przetrwasz pomyślnie sto bitew”. Najwyraźniej branża rozrywkowa postanowiła słowa Sun Tzu przekuć w marketingowe motto. Wyścig zbrojeń trwa.
Archiwum strony zwiastującej „Requiem for a Dream”: http://archive.hi-res.net/requiem/
