Przesłanie od naszych sponsorów
Matt H. Wade CC BY-SA 3.0

16 minut czytania

/ Sztuka

Przesłanie od naszych sponsorów

Tom Dyckhoff

Reklamy w internecie można zignorować, a w telewizji przewinąć. W gazecie przewrócić stronę. Nie da się jednak wymazać ich z przestrzeni wokół nas

Jeszcze 4 minuty czytania

Przerwa na reklamę. Trochę ciekawostek: największy bilbord świata nie znajduje się w Ginzie, tokijskiej dzielnicy domów towarowych, na Times Square czy Piccadilly Circus. Można go znaleźć, jak podpowiada „Księga rekordów Guinnessa”, w Arabii Saudyjskiej, na lotnisku King Khalid International. Ma dwieście pięćdziesiąt metrów długości i dwanaście wysokości. Reklamuje elektronikę marki LG. Nie jest to jednak najbardziej dochodowy bilbord świata. Ten rzeczywiście znajduje się na Times Square, został zainaugurowany w 2014 roku i także nie należy do maluchów: ma wysokość ośmiu kondygnacji i owija sobą cały kwartał Manhattanu. W odróżnieniu od swojego rywala z Bliskiego Wschodu, jest bilbordem elektronicznym, składającym się z dwudziestu czterech milionów pikseli. Na uroczystym odsłonięciu bilbordu (dzisiaj nawet bilbordy mają własną kronikę towarzyską) tłumy zabawiano oszałamiającym pokazem świateł, pełnym fruwających obiektów i abstrakcyjnych obrazów. Na telewizyjnym nagraniu z wydarzenia można zobaczyć niezwykle postmodernistyczną scenę – film o tym, jak na smartfonie nagrywany jest film o bilbordzie. Dzień w dzień Times Square odwiedza trzysta tysięcy osób, a za ekspozycję marki dwadzieścia cztery godziny na dobę, przez siedem dni w tygodniu, trzeba zapłacić dwa i pół miliona dolarów za cztery tygodnie. Kto wynajął tę powierzchnię jako pierwszy? Google, choć można by się spodziewać, że nie potrzebuje tego typu rozgłosu, w końcu to reklama internetowa podobno jest przyszłością, a nią właśnie zajmuje się Google.

Ale, jak widać, nawet w czasach triumfu mediów cyfrowych jedno z najstarszych mediów – architektura – ma wciąż jakąś wartość. W 2014 roku całkowite roczne wydatki na reklamę outdoorową wyniosły w Stanach Zjednoczonych siedem miliardów dwieście milionów dolarów, zaś w Wielkiej Brytanii – miliard funtów. Dzisiaj jednak to nie na rynku reklamy zewnętrznej, tylko w internecie i mediach społecznych kręcą się najwięksi wyjadacze świata reklamy. Rynek reklamy zewnętrznej jest obecnie uważany za ospały, choć stabilny. Ostatecznie działa już od kilku tysięcy lat – w starożytnych Chinach i Grecji „marki” reklamowano na ścianach – a większość bilbordów nie znajduje się na Times Square, tylko wzdłuż zwykłych dróg w zwykłych miastach, bez dwudziestu czterech milionów pikseli, którymi można się bawić, tylko na zwykłym papierze i atramentem, tak samo jak tysiące lat temu.

Jest jednak coś w tej monotonnej nieuchronności reklamy zewnętrznej, co wciąż czyni ją atrakcyjną dla reklamodawców. Reklamy w internecie można zignorować, a w telewizji przewinąć. W gazecie przewrócić stronę. Nie da się jednak (jeszcze) wymazać ich z przestrzeni wokół nas. W czasach, gdy o aktywną część naszego dnia, o mikrosekundy naszej uwagi, walczy nieskończenie wiele platform medialnych, bierne oczekiwanie na autobus czy jazda po autostradzie, gdzie oprócz asfaltu nie ma na co patrzeć, to mnóstwo lukratywnego czasu i przestrzeni do zagospodarowania, w które może wtargnąć tylko reklama w trzech wymiarach.

Reklama zewnętrzna może i jest staroświecka, ale uczy się dwudziestopierwszowiecznych trików. Dzisiaj te najzmyślniejsze bilbordy nie tylko są elektroniczne, ale potrafią nawet wejść w interakcję z odbiorcą, wyświetlając dzięki ukrytym kamerom twarze tych, którzy z kolei wpatrują się w wielki ekran. Mogą połączyć się z naszym smartfonem, wysyłając SMS-y z ofertą reklamodawcy. Gigant reklamowy M&C Saatchi zainstalował bilbordy z ukrytymi kamerami, które potrafią „czytać” emocje odbiorców i dostosowywać do nich reklamy. Jesteśmy już blisko sceny z filmu „Raport mniejszości” (2002), w której grany przez Toma Cruise’a John Anderton przechodzi obok cyfrowych bilbordów mruczących do niego „Johnie Anderton, napiłbyś się guinnessa...”.

W kalkulacji opłaty za użycie nośnika reklamy zewnętrznej uwzględnia się jego lokalizację, a co za tym idzie, typ odbiorcy, którego będzie miał w polu rażenia – tak jak w przypadku każdej reklamy. Niektóre nośniki z powodu swojej sławy, umiejscowienia i odbiorców osiągają wysokie ceny – są odpowiednikiem na przykład spotów w czasie transmisji meczów Super Bowl w amerykańskiej telewizji czy całej strony reklamowej w magazynie „Vogue”. Inne lokalizacje są zaś odpowiednikiem wrzucanej do skrzynki ulotki reklamującej pizzę na telefon. W Wielkiej Brytanii najsłynniejszy i najdroższy jest zakrzywiony cyfrowy bilbord na Piccadilly Circus, który należy do firmy deweloperskiej Land Securities – przechodzi tamtędy ponoć dwa miliony osób tygodniowo. Przychodzą nawet specjalnie, tak jak na Times Square czy do Ginzy, żeby popatrzeć na reklamy, zamiast je ominąć. Dlatego reklamodawcy rzadko się zmieniają: od prawie trzydziestu lat wyświetlają się tu japońscy producenci elektroniki Sanyo i TDK, a od 1955 roku – Coca-Cola.

Korytarz autostrady M4 prowadzący z lotniska Heathrow do centralnego Londynu to kolejna lukratywna miejscówka, najsłynniejsze pobocze reklamowe Wielkiej Brytanii. Jedzie się tamtędy pod ostrzałem reklam z bilbordów umieszczonych na budynkach, a nawet na specjalnych konstrukcjach. Niektóre nośniki przejawiają ambicję bycia czymś więcej niż zwykłym prostokątem – pewien zaprojektował Norman Foster, inny przypomina nowojorski Chrysler Building.

Jedna z najbardziej dochodowych lokalizacji to miejsce, gdzie auta zwalniają i zjeżdżają ślimakami w gęstą siatkę ulic zachodniego Londynu, a następnie zatrzymują się na światłach. Samochody i ich użytkownicy stoją tam niecierpliwie w kolejce w dzień i w nocy, więc to idealne miejsce na bilbord – na co innego mieliby patrzeć? Właśnie tutaj największa firma reklamy zewnętrznej, JCDecaux, zaplanowała niezwykły bilbord projektu jednej z najsłynniejszych architektek świata, nieżyjącej już dzisiaj Zahy Hadid. Na wizualizacjach widać metalowe wstęgi i przymocowane do nich, okalające bilbord oświetlenie. Ekran, jak podaje informacja prasowa pracowni Hadid, jest „w stanie wtopić się w formę, wzbogacić ją i wyjść poza tradycyjny prostokątny format reklamy [...]. Wyjątkowość tego obiektu sprawia, że zadziała on jako ikoniczna dominanta w okolicy, która jest obecnie bezbarwna, zaniedbana i cierpi na niedostatek tożsamości”. Ta „niezwykła architektoniczna forma – jak kontynuuje tekst prasowy – przekracza granicę między platformą medialną a sztuką w przestrzeni publicznej”.

To cienka granica – i przekraczano ją już wcześniej. Reklama jest intratnym sposobem zarabiania pieniędzy przez miasto spektaklu, które zamiast wyprzedawać przestrzeń deweloperom, dzierżawi najbardziej atrakcyjne metry kwadratowe temu, kto zapłaci najwięcej. Lecz miasta i miasteczka, jako podmioty zbiorowe, działają przez to w niezgodzie ze swoim obowiązkiem ochrony dobra publicznego. Na całym świecie istnieją różne regulacje dotyczące prezentacji reklam w miejscach publicznych, takie jak amerykański Highway Beautification Act [Ustawa o upiększaniu autostrad] z 1965 roku – regulacje zróżnicowane stosownie do tego, co się lokalnie sądzi o wpływie reklamy zewnętrznej na etykę, estetykę i bezpieczeństwo drogowe. W niektórych, mniej podatnych na nieokiełznaną komercję obszarach, jak francuskie Grenoble, które ma burmistrza z Partii Zielonych, reklama w miejscach publicznych została zakazana. W 2014 roku Grenoble odmówiło przedłużenia umowy z JCDecaux, pozbawiając miasto sześciuset czterdziestu pięciu tysięcy euro przychodu. Usunięte nośniki reklamowe miały zostać zastąpione przez drzewa i informatory miejskie.

W 2006 roku Gilberto Kassab, konserwatywny burmistrz brazylijskiego São Paulo – jednego z największych miast na świecie – usunął z niego reklamy i zastąpił je plakatami piętnującymi zanieczyszczenie środowiska naturalnego. Naraził się na pozwy sądowe oraz, co było do przewidzenia, odwet w postaci kampanii bilbordowej konsorcjum reklamy zewnętrznej Clear Channel („Media outdoorowe też tworzą kulturę” – brzmiało jedno z jej haseł). W ciągu roku usunięto piętnaście tysięcy bilbordów, zniknęły reklamy w środkach transportu publicznego, a szyldy sklepowe się zmniejszyły. Na stronach internetowych z fotografiami widać rezultaty: upiorne ślady po słynnych logotypach i nazwach, dosłownie wypalonych przez słońce czy odbitych w brudnym nalocie na ścianach budynków, i wciąż, o ironio, rozpoznawalnych. Pojawiły się też inne niezamierzone skutki: po usunięciu reklam widoczne stały się ukryte dotąd fragmenty miasta, takie jak nieznane fawele, a wraz z nimi warunki, w jakich żyją tam imigranci. Postawa São Paulo stała się nieumyślnie reklamą miasta: „Miasto ma teraz nowy język, nową tożsamość”, powiedział reporter „Folha de São Paulo”, największej brazylijskiej gazety. Tak jak ludzie jeżdżą do Ginzy, na Times Square czy Piccadilly Circus, żeby zobaczyć reklamy, tak do São Paulo przyjeżdżają, żeby ich nie widzieć.

Lecz w innych, bardziej podatnych na nieokiełznaną komercję miejscach rzeczy mają się zupełnie inaczej. Na przykład w Wielkiej Brytanii obowiązują surowe zasady dotyczące lokalizacji, treści i wielkości reklam, które zawarte są w Regulacjach dotyczących planowania miast i wsi (ograniczeniach reklam) z 2007 roku. W epoce miasta przedsiębiorczego, w czasach presji wywieranej na budżety publiczne, reguły te często się jednak nagina. Gdy kolejne usługi, dotąd świadczone przez państwo, sprzedano lub zlecono prywatnym dostawcom, branding i marketing wkroczył w przestrzenie niegdyś traktowane jako niekomercyjne – muzea, szpitale, szkoły czy parki. Na przykład sprzedaż „prawa do nazwy” miejsca użyteczności publicznej – zjawisko zupełnie normalne w przypadku amerykańskich parków, miejsc postoju przy autostradach, mostów czy dróg – stało się powszechne również w Wielkiej Brytanii. Pojawienie się w 2012 roku logotypu Emirates na mapie londyńskiego metra nie było jedynym widocznym przesunięciem granicy akceptowalności w ostatnich czasach. W latach 2008 – 2016, za kadencji burmistrza Borisa Johnsona, Londyn zwiększył przychody dzięki reklamie outdoorowej. Bożonarodzeniowe dekoracje świetlne na West Endzie zwykle przedstawiają postaci z najnowszych hitów kinowych. Miejski branding może jednak być, jeśli nie subtelniejszy, to jednak mniej ewidentny. ArcelorMittal Orbit to jaskrawoczerwona, metalowa, skręcona stupiętnastometrowa rzeźbo-wieża obserwacyjna o trudnej do wymówienia nazwie, którą artysta Anish Kapoor zaprojektował w londyńskim Parku Olimpijskim. Pomysł na jej powstanie pojawił się ponoć podczas bardzo krótkiej pogawędki w szatni Światowego Forum Ekonomicznego w Davos między Johnsonem a Lakshmim Mittalem, prezesem zarządu największego producenta stali na świecie, ArcelorMittal. Johnson miał nadzieję, że obiekt stanie się „ikoną dorównującą wieży Eiffla”. Nie było oczywiście żadnej funkcji, którą miałby pełnić – choć można go wynająć na ceremonię ślubną, można też zjechać z niego na linie – trudno więc nie myśleć o tej konstrukcji jak o gigantycznym trójwymiarowym logo dla międzynarodowych korporacji w kostiumie sztuki wysokiej, jako o kawałku Londynu wyprzedanym bez zasłaniania się choćby najmniejszym listkiem figowym dobra publicznego. Na dodatek wszystko to zdarzyło się pod wpływem spontanicznego kaprysu burmistrza o sporej skłonności do spontanicznych kaprysów. Tym razem kaprys jednak został na stałe i trudno go nie zauważyć w panoramie miasta.

Niemniej ten akurat pejzaż marki jest zagrożony porażką, jego kampania marketingowa wymknęła się spod kontroli. Odwrotnie niż w przypadku innych londyńskich budowli, jak Korniszon czy The Shard, jej forma stała się pośmiewiskiem wśród dziennikarzy i opinii publicznej. Brzydkie kaczątko na próżno czeka na przemianę w ekscentryczny skarb narodowy. Statystyki odwiedzin rozczarowują: od 2012 roku wjazd na wieżę wykupiło tylko trzysta tysięcy osób. Najnowszy pomysł na odmianę losu Orbita polega na tym, żeby pozwolić mu stać się tym, co sugeruje jego kształt i czym zawsze chciał być, czyli zjeżdżalnią. Dzięki uprzejmości innego artysty, Carstena Höllera, do Orbita przymocowano gigantyczną zjeżdżalnię – najdłuższą na świecie, a jakże. Szukający adrenaliny użytkownicy osiągają na niej prędkość dwudziestu kilometrów na godzinę. Może to pomoże.

Fragment pochodzi z książki Toma Dyckhoffa,  Epoka spektaklu. Perypetie architektury i miasta XXI wieku, w tłumaczeniu A. Rasmus-Zgorzelskiej, która ukaże  się 18 kwietnia 2018.Fragment pochodzi z książki Toma Dyckhoffa, „Epoka spektaklu. Perypetie architektury i miasta XXI wieku”, w tłumaczeniu Agnieszki Rasmus-Zgorzelskiej, która ukaże się w wydawnictwie Karakter 18 kwietnia 2018Dość wszechobecny stał się miejski branding na systemie rowerów miejskich „Boris Bikes” Borisa Johnsona, zapoczątkowany umową sponsorską z bankiem Barclays, wartości ponoć dwudziestu pięciu milionów funtów – co, jak się wydaje, było okazyjną ceną, gdy się ją przeliczy choćby na metry kwadratowe. Było to największe na świecie ćwiczenie w brandingu korporacyjnym. Na każdym rowerze oraz na każdej stacji pojawiły się nazwa banku i kolor firmowy, setki kilometrów „superautostrad rowerowych Barclays” pomalowano zaś na charakterystyczny błękit. (Z kolei w Paryżu, gdzie po raz pierwszy pojawił się nowoczesny system rowerów miejskich, Vélib’, funkcję operatora pełni firma reklamowa JCDecaux, lecz korporacyjny branding jest dyskretny, a rowery i stacje pomalowano na powściągliwy beż, który harmonijnie wpisuje się w równie beżowy pejzaż Paryża).

Organizacja Transport for London (TfL) nie tylko zarządza systemem rowerów miejskich oraz gigantyczną siecią autobusów, metra i tramwajów, lecz także – poprzez nie – realizuje jeden z największych na świecie kontraktów na reklamę zewnętrzną. Reklamodawcy mają do dyspozycji przestrzeń na dwustu siedemdziesięciu przystankach i osiemdziesięciu trzech stacjach naziemnych metra, trzydziestu dziewięciu przystankach tramwajowych, czterdziestu dziewięciu stacjach lekkiej kolejki Docklands oraz, gdy już będzie otwarta, czterdziestu przystankach Crossrail, nowej szybkiej kolei przecinającej stolicę. TfL podaje, że dociera do półtora miliarda odbiorców rocznie. Dzisiaj wnętrza stacji londyńskiego metra – od siedzeń w pociągach po chodnik – są ozdobione bilbordami i ekranami: firmy wykupują całe stacje, by pasażerowie metra mogli przeżyć totalne zanurzenie w doświadczeniu marki. W 2011 roku mówiono nawet o możliwości sponsorowania nazw stacji. Na przykład australijski producent wina Oxford Landing prowadził niedawno rozmowy na temat przemianowania stacji Oxford Circus Station na „Oxford Landing Station” [Lucy Tobin, The Grape Escape for Oxford Circus, „Evening Standard”, 24 czerwca 2011]. W 2012 roku w Madrycie sprzedano prawa do sponsorowania wielu stacji metra. Jednak nazwy kolejki londyńskiej – od Piccadilly Circus po Paddington – mają większą rozpoznawalność i popularność.

Kiedy w 2012 roku brytyjski organ kontroli finansowej Financial Services Authority ukarał bank Barclays największą w historii grzywną za manipulacje stopami procentowymi, wyszły na jaw niebezpieczeństwa związane ze współpracą z biznesem – Barclays przyciął sponsoring „rowerów Borisa”. Dzisiaj ich sieć utrzymuje inny bank, Santander, w ramach siedmioletniej umowy na kwotę siedmiu milionów rocznie. Na rowerach pojawił się firmowy jasnoczerwony kolor, choć ścieżki rowerowe uparcie pozostają niebieskie. Na inauguracji nowego sponsora ówczesny burmistrz rozwodził się nad zagadnieniem lojalności wobec marki: „Jeśli ktoś będzie się jeszcze upierał, by nazywać je «rowerami Borisa» zamiast Santandera, zmienię swoje imię na Santander Johnson”.

Przełożyła Agnieszka Rasmus-Zgorzelska