W 1948 roku ukazała się powieść „Walden Two” autorstwa B.F. Skinnera – behawiorysty, który w ciągu kilku kolejnych dekad wypracował sobie pozycję najważniejszego psychologa XX wieku. Opisał on społeczeństwo idealne, które powstało dzięki zrozumieniu i wykorzystaniu praw rządzących zachowaniem, w szczególności teorii o warunkowaniu sprawczym. Teoria ta zakłada, że zwierzęce (a więc również ludzkie) zachowanie jest bezpośrednim wynikiem przeszłych konsekwencji tego zachowania lub zachowań podobnych do jego. W zależności od tego, czy i jak zachowanie zostanie wzmocnione (np. pochwałą, pieniędzmi, redukcją napięcia) lub ukarane (np. bólem, krytyką, odebraniem czegoś ważnego), tym częściej lub rzadziej będziemy robić podobne rzeczy w przyszłości. W tym podejściu myśli i uczucia towarzyszą obserwowalnemu zachowaniu, jednak nie decydują o jego powtarzaniu – nie idziemy do kina, bo pojawiła nam się w głowie myśl „pójdę do kina”, ale dlatego, że poprzedni film tego reżysera pozwolił rozładować napięcie i pobudził ośrodek nagrody w naszym mózgu.
Przez kolejne lata Skinner udowadniał, że wizja przedstawiona w „Walden Two” nie była wcale fantastyką. Badał m.in. szczury czy gołębie w tzw. klatce Skinnera. Było to urządzenie, w którym obiekt doświadczalny mógł nacisnąć dźwignię lub przycisk, a eksperymentator (lub automat) mógł w zamian za to podać mu pokarm lub wstrząs elektryczny. Tak prosty schemat eksperymentalny pozwolił Skinnerowi rozwinąć swoją teorię i testować ją w kontrolowanych warunkach. Skinner pragnął, żeby praktyczne wykorzystanie jego odkryć okazało się użyteczne społecznie. Ciekawe, co by powiedział, gdyby miał okazję zobaczyć, jak z dzieła jego życia korzystają firmy projektujące gry mobilne.
W 2016 roku Torulf Jernstrom, CEO firmy Tribeflame, na konferencji Pocket Gamer Connects wygłosił wykład dotyczący sposobów monetyzacji gier free-to-play (czyli darmowych, głównie mobilnych). Na początku swojej prezentacji poinformował publiczność, że „zostawi kwestie moralne poza swoim wystąpieniem, będzie można o nich porozmawiać po panelu… o ile zostanie na to czas”. Później wymieniał kilkanaście metod, które miały zachęcać osoby grające do wydawania pieniędzy wewnątrz gry.
„Benji Bananas”, produkcja firmy Tribeflame
O ile w wielu przypadkach gier na konsole czy komputery osobiste za produkt płacimy raz i cieszymy się nim bez końca, o tyle gry mobilne w większości obierają inną ścieżkę zarabiania na siebie. Oferuje się je jako produkty darmowe, czyli dostępne do pobrania i grania bez żadnych wymagań finansowych. Jednak albo usiane są reklamami, albo implementują tzw. mikropłatności, bez których często nie da się skorzystać ze wszystkich opcji oferowanych przez „darmowy” wariant. Tak działają choćby popularne gry z serii „Candy Crush” (łączenie ze sobą cukierków) czy „Clash of Clans” (budowanie swojej osady). W obu istnieją płatne mechanizmy przyspieszające grę oraz odblokowujące nowe elementy, w rezultacie umożliwiające płynniejszą rozgrywkę i natychmiastowe uzyskiwanie wzmocnień.
Jernstrom jasno dawał do zrozumienia, że to właśnie płatności miały być sednem produkcji, i radził, żeby twórcy i twórczynie wystrzegali się stawiania w swoich grach na elementy wymagające umiejętności. Bo przecież osoba, która będzie mogła poczuć satysfakcję czy osiągnąć wysoki wynik tylko za sprawą tego, jak dobrze jej idzie, nie będzie chciała za nic płacić. A ci, którym będzie szło gorzej, po prostu zrezygnują. Należy zamiast tego skupiać się na rozgrywce opartej o płatności i grinding, czyli powtarzanie podobnych czynności przez dłuższy czas.
*
Zanim jednak zażąda się od graczy i graczek pieniędzy, należy ich najpierw zachęcić do instalacji i uruchomienia gry. Jedną z najbardziej kontrowersyjnych metod przyciągnięcia uwagi jest fałszywa reklama. Najczęściej polega na prezentacji nieistniejącej rozgrywki, drastycznie różniącej się od tej rzeczywistej. Najlepiej takiej, która poruszy wyobraźnię grupy docelowej i wywoła silne emocje, odwołując się do znanych dzieł kultury. To dlatego w sklepach z grami mobilnymi tak często można zobaczyć zwiastuny pełne roznegliżowanych kobiet przypominających Deanerys z „Gry o tron” czy szokujące tragicznymi wyborami moralnymi, a w rzeczywistości promujące pasjansa lub grę o budowaniu miast. Jeśli jednak choć przez sekundę na ekranie pojawi się fragment prawdziwej rozgrywki, moderatorzy App Store czy Google Play nie mogą tych produktów usunąć za nieuczciwą reklamę.
Kiedy już zachęci się odbiorców i odbiorczynie do uruchomienia gry, istotne jest jak najszybsze „zakotwiczenie”. Żeby to zrobić, kreuje się ekonomię gry, choćby poprzez zasugerowanie kupna jakiegoś taniego, ale pozornie atrakcyjnego pakietu, np. rzadkich przedmiotów kosmetycznych czy ulepszeń. Podczas podejmowania decyzji ludzie polegają często na pierwszej informacji, jaką otrzymają, więc odpowiednio tani czy nawet darmowy zestaw może skłonić ich do pozostania w grze. To pozwala stworzyć wrażenie, że reszta przedmiotów również będzie tania i atrakcyjna. Istotne jest też przewalutowanie realnych pieniędzy na te występujące w grze w taki sposób, żeby zamaskować faktyczną wagę transakcji. Dlatego za kilka złotych możemy kupić kilka tysięcy kryształów, złotych monet czy innej wewnętrznej waluty, co potęguje wrażenie, że dostajemy coś o wysokiej wartości.
Żeby zachęcić ludzi do dalszego płacenia, należy w jakiś sposób im to wynagrodzić albo, jak powiedziałby Skinner, wzmocnić pożądany wzorzec zachowania. Dlatego gry mobilne wypełnione są drobnymi „nagrodami”, które kształtują wybory osób grających. Zapłać, a zdobędziesz możliwość grania dalej po przegranej. Zapłać, a twoja nazwa użytkownika będzie wyświetlała się w unikatowy sposób. Zapłać, a zdobędziesz przewagę nad rywalami. Zapłać, a nie będziesz czekać na odblokowanie kolejnych poziomów. Jednak ważniejsze od samego aktu wzmocnienia jest to, w jaki sposób i kiedy je aplikować. Jak podpowiada ekonomia behawioralna, najskuteczniej działają takie wzmocnienia, które uzyskuje się nie ciągle, ale co jakiś czas. Na przykład w określonych odstępach czasu (zaloguj się codziennie do gry, a każdego dnia czeka cię jakiś bonus) lub w losowych interwałach (kupuj losowe przedmioty, a możliwe, że któreś z nich będą niezwykłe). Ten drugi rozkład nagradzania leży u podstaw hazardu. Odpowiednio wciągające czy wręcz uzależniające gry (czy to mobilne, czy hazardowe) raz na jakiś czas pozwalają graczowi wygrać i zdobyć coś ekstra. Z tym że ogólny bilans w absolutnej większości wypadków i tak będzie dla ryzykujących ujemny. Mimo to będą grać dalej, próbując się „odkuć”, wierząc, że im więcej będą grać, tym większa szansa na odpowiednio dużą nagrodę.
„Candy Crush Saga”, produkcja King
Dokładnie na takiej zasadzie działają tzw. lootboxy. To wirtualne „skrzynki” z przedmiotami (np. nowymi ubraniami dla postaci w grze), które kupuje się za prawdziwą walutę (choć niekiedy można je zdobyć, np. wykonując wymagające czasu i/lub wysiłku zadania w grze). Każda wirtualna skrzynka daje określoną szansę na wylosowanie czegoś niezwykle rzadkiego. Czegoś, czym będzie można się pochwalić czy wyróżnić w wirtualnym świecie, przyspieszyć swój progres czy nawet uzyskać przewagę nad innymi. Żeby dodatkowo zachęcić do kupowania lootboxów, sam akt „otwierania” – choć sprowadzony do naciśnięcia czy przytrzymania jednego przycisku – jest projektowany tak, aby sam w sobie stanowił wzmocnienie. Piękne animacje, triumfalne dźwięki i kolorowa prezentacja szybko zaczynają być nagrodą o podobnej wartości co zdobyte przedmioty. Dzieje się tak, ponieważ kojarzymy otwarcie lootboxa z odebraniem nagród, jedno więc zaczyna działać tak jak drugie. Zresztą dokładnie taki sam mechanizm rządzi rynkiem choćby kart kolekcjonerskich. Jednak w odróżnieniu od kart lootboxy i ich mechanizm skojarzony z hazardem zaniepokoił legislatorów na całym świecie, co doprowadziło do ich delegalizacji, m.in. w Belgii czy Austrii (co nie znaczy, że stamtąd zniknęły).
Rzecz jasna, skrzynki z zawartością to nie jedyny sposób, żeby skłonić osoby grające do płacenia. Popularnym zabiegiem w grach mobilnych jest ograniczenie czasu, jaki możemy poświęcić na granie. Wygląda to z pozoru jak metoda pilnowania, by osoba grająca nie spędzała zbyt dużo czasu przed ekranem, ale to tylko pozory, bo za opłatą możemy odblokować możliwość dalszej gry. Nie płacisz? Czekaj. Czasami gra najpierw oferuje pewien przywilej, żeby za jakiś czas zagrozić jego odebraniem. W grze „Puzzle and Dragons” zbiera się „smocze jaja”, których jednocześnie można mieć skończoną liczbę, więc po jakimś czasie nadmiarowe jaja po prostu się traci. Chyba że wyda się pieniądze.
*
Wydawać by się mogło, że przy tak misternie skonstruowanych technikach manipulacji producenci mogą liczyć na wpływy od większości użytkowników i użytkowniczek. Jednak w rzeczywistości jedynie 2% to tak zwane wieloryby, czyli osoby, które wpłacają często i/lub duże kwoty. Zdarza się, że jeden taki wieloryb wyda w ciągu dnia więcej niż większość użytkowników przez cały miesiąc. To jasne, że uwaga producentów skupia się na takich osobach. I nawet jeśli komuś ciężko uwierzyć, że ludzie „wpadają w pułapki” deweloperów gier na smartfony, to czasem wystarczy, żeby „wpadła” jedynie garstka – i to będzie sukces.
„Puzzle and Dragons”, produkcja GungHo Online Entertainment, Inc.
Mikropłatności czy lootboxy to nie tylko domena gier mobilnych. Zadomowiły się również w świecie wysokobudżetowych produkcji, które można znaleźć na konsolach czy pecetach. Jednak inaczej niż w przypadku gier na telefony, produkcje komputerowe najczęściej wymagają od osób grających pewnych umiejętności i to ich wykorzystanie często jest głównym składnikiem doświadczenia płynącego z rozgrywki – przede wszystkim w grach, w których rywalizujemy z innymi. Dlatego też trudno znaleźć w seriach takich jak piłkarska FIFA czy zespołowych strzelankach pokroju Overwatch 2 elementy, które za realne pieniądze zapewnią przewagę nad innymi graczami i graczkami. Zamiast tego większy nacisk kładzie się w nich na bardzo powolny progres w zdobywaniu nowych elementów kosmetycznych lub postaci, który można przyspieszyć, wydając prawdziwą walutę.
W ogóle mechanika pay-to-win (ang. płać, by wygrać) wydaje się dużo bardziej akceptowalna w grach mobilnych niż w tych komputerowych. W 2018 roku na sklepowych półkach pojawiła się osadzona w uniwersum „Gwiezdnych wojen” drużynowa strzelanka „Battlefront 2”. Usiana mikrotransakcjami, oferowała wykupienie potężniejszych postaci i ulepszeń, które bezpośrednio wpływały na uzyskanie przewagi nad tymi, którzy nie płacili. Jednak producent gry, firma Electronic Arts, szybko wycofał się z kontrowersyjnego pomysłu, kiedy oburzona społeczność zalała internet falą krytyki. Od tego czasu żadne duże studio nie próbowało podobnego rozwiązania na taką skalę.
Gry mobilne projektowane są z myślą o osobach, które mają do dyspozycji kilka minut na sesję i oczekują łatwych wyzwań i częstych wzmocnień. Zastrzyk dopaminy pojawia się u nich nie po pokonaniu trudnej przeszkody, doświadczeniu zwrotu akcji w historii czy obcowaniu z angażującą mechaniką. Pożądaną nagrodą jest kolejny poziom, dodatkowa gwiazdka, wyższe miejsce w rankingu, nowa czapka dla wirtualnego awatara. Skoro jedyną opcją, żeby zdobyć te wzmocnienia, jest żmudne, długie, powtarzalne klikanie, to opcja skrócenia drogi za pomocą pieniędzy staje się atrakcyjna. Gry mobilne są więc rodzajem klatki Skinnera – za proste czynności dostaje się nagrody, zgodnie z planem i wolą eksperymentatora czy, w tym przypadku, dewelopera. Z jedną różnicą – gołębie i szczury nie musiały za nic płacić.
