„Nasz dom został zbudowany na wzgórzu otoczonym przez sady jabłoniowe z wielkim stawem na tyłach. (…) Na ścianie wisiały dwa duże portrety Zygmunta Freuda. Na jednym z nich był sam, a na drugim z żoną, Marthą Bernays. Dokoła wisiało też kilka fotografii i tłumaczeń, a także podpisanych listów w ramkach (…) Jednak nasze miniaturowe muzeum Freuda nie pojawiło się dlatego, że ktoś z nas spędzał dużo czasu na kozetce. Pojawiło się dlatego, że Freud należał do rodziny. Był wujkiem Ziggym” – pisze Marc Randolph, współzałożyciel i pierwszy CEO Netfliksa, dzisiaj multimilioner i, jak sam się przedstawia, „startupowy coach”. Jest to zresztą jeden z ciekawszych fragmentów książki, pod którą Randolph złożył swój podpis – w Polsce wydanej pod empikową zbitką „Netflix. To się nigdy nie uda”. Doskonale znamy ten gatunek: połączenie pamiętnika, prospektu autopromocyjnego, mowy motywacyjnej oraz nowelki z życia „typowej” amerykańskiej rodziny, której czas płynie na degustacjach wina, zachwycaniu się „gabinetem w całości zabudowanym szafkami z klonu ptasie oczko” i rozważaniach, czy zakup trzykondygnacyjnego domu za milion dolarów to na pewno dobry pomysł w sytuacji, kiedy właśnie wystartowało się z nowym, mocno spekulacyjnym biznesem. Tak, to po prostu nie mogło się udać.
Dla Randolpha wujaszek Ziggy to oczywiście luźna anegdota z dzieciństwa, przyczynek do opowieści, jak to kiedyś, w „całkiem normalnym domu wyższej klasy średniej”, pielęgnowało się etos rodzinnego sukcesu „po obu stronach Atlantyku”. Ojciec, z zawodu inżynier atomowy, z powołania – finansista z Wall Street, jest w książce uosobieniem startupowej figury rozkręcania biznesu dla samej przyjemności rozkręcenia – po pracy Randolph Senior schodził do archetypicznego warsztatu majsterkowicza i oddawał się składaniu ultraprecyzyjnych modeli pociągów. Nigdy jednak nie oglądał swoich dzieł w ruchu, bo też nigdy nie zafundował sobie choćby ogryzka miniaturowych torów kolejowych z jednym rachitycznym drzewkiem na bocznicy. Najważniejsza była dlań pogoń za obiektem pragnienia, co samo w sobie jest już bardzo freudowskim podejściem do rzeczywistości. Skoro więc dalecy krewni ojca psychoanalizy nie tylko pielęgnowali pamięć o wuju, ale też wcielali w życie ducha jego teorii, nie zaskoczy nas chyba szczególnie teza, że Netflix sam przypomina wielką machinę psychoanalityczną. Wystarczy nieco spuścić z tonu i pójść w poprzek coachingowej retoryki Randolpha: model biznesowy giganta streamingowego to przecież doskonałe odbicie Freudowskiej fazy analnej. I to w obu jej wersjach: sadystycznej i pasywnej.
Kubeł
Przypomnijmy: w rozwoju psychoseksualnym według wujka Ziggy’ego, między 18 miesiącem a 4 rokiem życia dziecko uczy się panowania nad własnymi zwieraczami, co – w niektórych przypadkach – może się zakończyć albo fiksacją na nadmiernym wydalaniu (marnotrawstwem), albo skłonnością do nadmiernego utrzymywania kontroli (skąpstwem). My natomiast, jako szczęśliwi użytkownicy Netfliksa, dostajemy obie te fiksacje w pakiecie. Z jednej strony tym, co przyciąga miliony widzów do formatu SVOD (dostępu do treści za pośrednictwem płatnej, odnawianej co miesiąc subskrypcji), jest bezprecedensowe poczucie kontroli – przejście od osi czasu, którą jest odgórnie zaprogramowana ramówka telewizyjna, do strumienia audiowizualnego, który pozwala dowolnie kształtować kolejność, budować własną bibliotekę tytułów czy oglądać produkcje należące wyłącznie do jednego gatunku. Z drugiej – konsekwencją owej dowolności staje się gigantyczna fala obrazów niemożliwych do sensownego przejrzenia i skatalogowania, która zamienia niezobowiązującą posiadówkę przy serialu w morderczą batalię decyzyjną. Sztab rodzinny musi bez ustanku rozkminiać, czy z kapitalistycznej nadprodukcji wyłowić raczej coś do zbingowania, czy coś do powolnego przetrawienia. A każda decyzja może się okazać równie zła, bo dystrybutor jest w tym przypadku także (nad)producentem, idącym od pewnego czasu nie w jakość, lecz w ilość.
Żeby więc w ogóle dało się z tego impasu jakoś wybrnąć, algorytmy Netfliksa muszą konstruować listy w oparciu o nasze dotychczasowe wybory, wstępne preferencje, zawieszenia percepcji i skomasowane kliknięcia. W efekcie kafle z propozycjami zaczynają się do siebie niebezpiecznie upodabniać – jeśli obejrzeliśmy dwa seriale w klimacie lat 80., na przykład„Stranger Things” i „Dark”, retronostalgia przyczepi się do nas jak psie gówno do gumowej podeszwy. W streamingowe poczucie kontroli wpisane jest zatem marnotrawstwo – trzeba produkować więcej i więcej, skoro bazujemy nie na prawie kinowej frekwencji, ale na zasadzie rozpoznawania uogólnionego gustu, która wymusza nieustanną optymalizację. Ta z kolei siłą rzeczy opiera się na podobieństwie kontentu. Jeśli pokochaliśmy „Altered Carbon”, Netflix nakręci dziesięć zbliżonych seriali i wykupi dwadzieścia podobnych licencji, a później zaproponuje nam ten homogeniczny bajzel pod trudnymi do odróżnienia hasłami: ostatnio dodane, seriale sf, seriale pełne akcji, amerykańskie seriale akcji, wciągające seriale i filmy, nowe technologie, podobne do: „Altered Carbon” i tak dalej. Myślę, że Marc Randolph – miłośnik szkolnego poczucia humoru – nie będzie miał nic przeciwko, jeśli przy tej okazji przywołam roboczą nazwę Netfliksa – KIBBLE. W języku angielskim jest to po prostu kubeł, w polskim kibble brzmi natomiast swojsko i budzi zdecydowanie mocniejsze konotacje, w dodatku bezpośrednio powiązane z Freudowską kategorią marnotrawstwa. Netflix bywa bowiem dziurą, do której producent wrzuca wszystko, co mu się akurat przytrafiło, i nie baczy na koszty. Czasami, pośród całej tej audiowizualnej biegunki, migoczą bryłki złota. Najpierw trzeba je jednak odessać. A nie da się tego zrobić bez konkretnego ubabrania rąk.
Pękniecie na linii kontrola–marnotrawstwo dało się odczuć w czasie ostatniego koronalockdownu. Liczba płatnych użytkowników Netfliksa wzrosła podczas pandemii rekordowo, o 15,77 mln, czyli dwukrotnie więcej, niż mówiły wstępne prognozy (dane na koniec kwietnia). Król streamingu ma już łącznie ponad 182,8 mln subskrybentów na całym świecie, a całkowity przyrost wejść dla całego sektora SVOD w kwietniu 2020 roku wynosił blisko 417%. Pod platformy streamingowe podpięła się na moment tradycyjna dystrybucja kinowa, z kolei zbiorowa utrata poczucia kontroli znalazła swoją kompensację w bezpiecznych niszach SVOD, szczególnie w jego najbardziej eskapistycznych zakamarkach. Dane z USA pokazują, mało zaskakująco, że w internecie największym powodzeniem cieszyło się wszystko to, co łatwo dawało się podłączyć pod kategorię „zabawa/rozrywka”. Strategia biegunki opłaciła się Netfliksowi bardzo – kiedy plany zdjęciowe stanęły, a kina zamknięto na głucho, gigant nadal dysponował potężną nadwyżką produkcji, w dodatku nie musiał polegać na tradycyjnych formach dystrybucji i mógł zasysać dodatkowe tony licencji z półżywego rynku. Mając w swojej bibliotece takie murowane hiciory jak „Tiger King” czy „Too Hot to Handle” (a teraz także, mniej spodziewanie, polskie „365 dni”), Netflix bez problemu zdyskontował dużo ambitniejsze produkcje w rodzaju „Mrs. America” czy „I Know This Much Is True”.
Można powiedzieć, że kiedy ludzie masowo tłumili pandemiczne lęki, władca streamingu tuczył się na ich kolektywnym niepokoju i widmie kryzysu społeczno-ekonomicznego (a gdzieniegdzie także na wzmożeniu obrońców dobrego imienia Polski). Obrastał w piórka, jednocześnie kreując się na ostatnią nadzieję upadającej branży produkcji audiowizualnej. Najpotężniejszy gracz w nowej wojnie o zmonopolizowanie globalnego rynku ucieczki w fantazję.
Czteropłytowiec
Tyle że po bezprecedensowym piku pod koniec marca – kiedy w Stanach ludzie spędzali przed ekranami średnio ponad 40 godzin tygodniowo – nastąpił wyraźny spadek. Analitycy przeszli na pozycje ostrożnych prognoz: w okresie postpandemicznym, kiedy restrykcje ulegną poluzowaniu, widzowie prawdopodobnie wkroczą w fazę zmęczenia ciągłym oglądaniem przeładowanych platform streamingowych. Aktywności czasu lockdownu, skojarzone ze strachem, niepewnością i tragedią, ustąpią na rzecz wycieczek rowerowych i beztroskiego deptania leśnej ściółki. Nie wiadomo, czy będzie to tendencja krótkotrwała, czy też streaming obrzydnie ludziom na dłuższy czas albo w ogóle na dobre. W sumie to nie wiadomo nic. Jak wszędzie.
Na wszelki wypadek władze Netfliksa wystosowały list do akcjonariuszy – niech się za bardzo nie rajcują, spadki mogą potrwać. Jest to jednak raczej dmuchanie na zimne – póki co nigdzie nie zaobserwowano masowego powrotu do kin, trudno więc nie dostrzegać w obecnej sytuacji zalążka historycznego przełomu. Akceleratora, który przyspieszy kruszenie globalnego Hollywood i zaprowadzi hegemonię streamingu jako najważniejszej formy dystrybucji treści audiowizualnych. Dominujący od końca lat 90. model holdbacks, oparty na sekwencyjnym uruchamianiu okien dystrybucyjnych w określonym czasie od premiery kinowej (w uproszczeniu: kina w USA – kina na świecie – DVD/Blu-ray w USA – DVD/Blu-ray na świecie itd.), może ustąpić równoczesności i natychmiastowości, co przecież jeszcze lepiej pasuje do logiki ponowoczesnego kapitalizmu, z jego naciskiem na nieustanny wzrost, szybkość produkcji i globalną dostępność. Będzie się to wiązało z eskalacją kolejnej wojny o cybermonopol, która trwa już od jakiegoś czasu między dwoma największymi graczami na rynku – Netfliksem i Disneyem. Na krótszą metę spowoduje to pewnie zauważalny wzrost różnorodności produkowanych filmów i seriali, ostatecznie warunki podyktuje jednak ten, kto szybciej pożre przeciwnika. A jak już pożre, zacznie „wypłaszczać krzywą”, ponownie rezygnując z jakości na rzecz ilości.
I w takich totalnie niepewnych czasach przychodzi do nas Marc Randolph, jego książka i jego wujek Ziggy. Randolph, który na temat streamingu i obecnego wzrostu Netfliksa nie ma do powiedzenia w zasadzie nic, bo z firmą rozstał się w 2002 roku, krótko po wprowadzeniu jej na giełdę. Oczywiście, pierwszy CEO usiłuje nas przekonać, że już wtedy prowadził szeroko zakrojone badania nad potencjałem technologii streamingowania. Wrażenie z lektury jest jednak inne, jakby Randolph chciał za wszelką cenę wypełnić luki we własnej opowieści obrazami dzikiej konsumpcji i marnotrawstwa. Znajdziemy tutaj pieczołowite opisy prywatnych odrzutowców, luksusowych domów, drogich mebli, sportowych samochodów, a wszystkie z obowiązkową wstawką: „wtedy nie było nas na to stać”. Przypomina to trochę czteropłytowy system Netfliksa z czasów, kiedy był jeszcze internetową wypożyczalnią DVD – każdy brak musiał zostać natychmiast wypełniony treścią, bo w innym przypadku klient mógłby odczuć niedosyt i zrezygnować z miesięcznej opłaty. Wkład Randolpha w subskrybencki model sprzedaży jest zresztą nieoceniony: to właśnie on, jak z dumą odnotowuje w książce, od początku nie miał żadnych moralnych oporów, żeby co miesiąc ściągać kasę z kart użytkowników bez ich uprzedniego informowania o możliwości anulowania abonamentu. W zamian klient Netfliksa trzymał w domu cztery płyty DVD, a po odesłaniu jednej firma natychmiast wysyłała mu kolejną, podsuwaną przez jeszcze stosunkowo prymitywny automat do określania preferencji.
Widać, że dzisiejsza strategia biegunki jest bezpośrednią kontynuacją modelu czteropłytowego. Netfliks pozostaje mniej zależny od tradycyjnych form marketingu, będąc jedną z mutacji krzemowej ekonomii uwagi i technologii opartej na big data – o spojrzenie rywalizuje ponadprzeciętną podażą treści, którą produkuje teoretycznie sam, a w rzeczywistości przy pomocy darmowej (a nawet, jeśli weźmiemy pod uwagę konieczność wykupienia subskrypcji, opłacanej przez samych pracowników) pracy użytkowników, których dane – zarówno liczbowe, jak i behawioralne – są bez ustanku gromadzone i analizowane na dziesiątki różnych sposobów (za zwrócenie uwagi na ten fakt dziękuję Jakubowi Mihilewiczowi – przyp. MS). Żaden slot po obejrzanym serialu nie może pozostać pusty, nawet jeśli wysiłek przyciągania subskrybentów wiąże się z absurdalnym marnotrawieniem środków, bo rzekomo twarde, matematyczne modele biznesowe bywają zadziwiająco omylne. Spójrzmy na liczby : szacuje się, że zaledwie jeden produkt oryginalny Netfliksa na trzydzieści okazał się sukcesem, a prawie 60% treści oglądanych na platformie dostarczały trzy studia: Disney, NBCUniversal i WarnerMedia. Łącznie ponad 72% oglądalności w sektorze seriali przypadało na treści dostarczane przez producentów zewnętrznych. Jednocześnie Netflix z roku na rok inwestuje coraz więcej w produkcję treści oryginalnych, bo to, co już jest na rynku – w połączeniu z szalejącą wojną streamingową – nigdy w pełni nie zaspokoi jego potrzeb. W zanadrzu zawsze musi czekać piąta płyta. A za nią szósta, siódma, dziesiąta i trzydziesta.
Marc Randolph, „Netflix. To się nigdy nie uda”, Sine Qua Non, 424 strony, w księgarniach od maja 2020W tym późnokapitalistycznym zapętleniu nie ma oddechu, jest tylko wieczny niedoczas. Iluzja kontroli, która prowadzi do przegrzania zwojów mózgowych i impasu decyzyjnego – jeśli czegoś jest za dużo, wybór zaczyna się sprowadzać do gry w chybił-trafił (dziwi mnie, że Netflix nie wprowadził jeszcze opcji losowania tytułów). Pandemia tylko ten problem uwypukla. Osobiście interfejs Netfliksa zaczął we mnie wzbudzać odruch wymiotny mniej więcej po miesiącu zamknięcia. I chociaż wiem, że refluks za jakiś czas ustąpi, to prawdopodobnie już zawsze będę miał w pamięci inny fakt – że gigant streamingowy powstał w totalnej kontrze do kinofilii. Że miał być ciosem wymierzonym we wszystkich tych „zarozumiałych snobów z wypożyczalni wideo”, którzy „wciskają ludziom nudne francuskie starocie, zamiast tego, co naprawdę chcieliby oglądać”. Że założyli go ludzie absolutnie dumni z tego, że o filmach nie wiedzą nic i nigdy się nimi nie interesowali. Że ich największą ambicją było stworzenie perfekcyjnego client service’u, spersonalizowanego asystenta, który zastąpi pracę właścicieli wypożyczalni, krytyków filmowych i DKF-ów (chociaż muszę oddać sprawiedliwość, że serwis dalej trzyma zakładkę „Uznane przez krytyków”) .
Tak, Netflix to wspólne dzieło człowieka „zakochanego w marketingu bezpośrednim” (MR) oraz inżyniera informatyka (Reed Hastings). Pierwotnie miał być sklepem ze spersonalizowanymi szamponami albo deskami windsurfingowymi (nawet jeśli to tylko żart Randolpha). Przedsiębiorstwem jak miliony innych. Krzemowym dotcomem, któremu akurat zdarzyło się nie upaść. I dobrze, i super, niech król bierze wszystko, co królewskie. Pozwalam wam uznać, że moja niechęć do Netfliksa ma podłoże prywatne. W końcu, jak mawia coach Marc, „najistotniejszy krok, jaki można wykonać w kierunku urzeczywistnienia swoich marzeń, jest bardzo prosty: trzeba po prostu zacząć”. Ja zacząłem więc narzekać. Nie podoba mi się świat, w którym nie ma miejsca na tradycyjną kinofilię. Nie rajcuje mnie algorytm, który wie lepiej ode mnie, co chcę oglądać. I zdecydowanie nie chcę branży, w której pisanie o filmach nie ma sensu i się za nie nie płaci, bo ostatecznym decydentem, wielkim korektorem gustu i arcykrytykiem jest usługa client service. Poza tym życzę Netfliksowi dużo dobrego. Na wyrost, bo przecież dzisiaj może już tylko rosnąć. Inaczej – marnować.
