Sprzedać im coś kompletnie innego

Rozmowa z Enenkiem

Zastanów się, co nie jest reklamowane. Czy znasz jakąkolwiek taką rzecz? Reklama tak samo jak bóg wpływa na twoje decyzje

Jeszcze 4 minuty czytania

Czy można odkręcić tę krecią robotę, którą robi reklama z naszymi głowami? Jeśli można, powiedz jak to zrobić.

Mowa o społeczeństwie idealnym czy o społeczeństwie bieżącym?

Obecnym.
Społeczeństwa bieżącego nie odkręcisz. Reklama wykorzystuje zachowania, które są w nas, wykorzystuje immanentne instynkty, trudno namówić ludzi, żeby zachowywali się wbrew sobie.

Żadna instytucja w państwie, np. system edukacyjny, religia, nie są w stanie dostarczyć na to szczepionki?
Może bodziec religijny mógłby zastąpić bodziec konsumpcyjny. Bo nie mówimy o reklamie, lecz o bodźcu – czymś, co powoduje, że ludzie wciąż chcą więcej. Na bazowym poziomie ludzie chcą trochę, żeby być ok. Potem więcej, więcej, więcej, sami dla siebie, by mieć wygodnie. Następnym etapem jest kreowanie zupełnie fałszywych potrzeb, affluenza – choroba bogackich ludzi. Na metapoziomie reklama może służyć zarówno zaspokajaniu potrzeb, jak i kreowaniu tych sztucznych. Jesteśmy w stanie się zaspokoić do pewnego poziomu, natomiast, może… zasady religijne i zmiana zasad zaspokajania swojego „jest mi ok” mogłyby nas przywrócić do poziomu odrzucenia fałszywej potrzeby. Tylko religia jest wystarczająco silnym rodzajem oszołomienia, ale czy nie jest to wybicie klina klinem?

Enenek:

enenek, od 1977 na świecie, od 1996 w internecie, do 2002 w netarcie, od 1996 w marketingu, do 2012 w granicach zdrowego rozsądku. Zarządza działem kreacji w spółce „360”. Emerytowany emoticon polskiego internetu.

W religii środek ciężkości leży gdzieś indziej.
W zasadzie tak, ale tutaj trochę sprowadzamy to do tego wybicia klina klinem, nie do tego jakie są zasady, jaki środek ciężkości: czy pustkę po uwarunkowaniu „oglądamto muszętomieć ojezuojezu” możemy zastąpić samym „ojezuojezu”. Swoje „jest mi ok” zaspokoić innym bodźcem. Ale nie sądzę, żeby na obecnym etapie rozwoju społeczeństwa coś mogłoby to samonapędzające się koło reklamy odwrócić.

A jak byłoby w tym wyidealizowanym społeczeństwie?
Może jednak odpowiednia edukacja mogłaby spowodować, że ludzie żyliby według zasady odpowiedzialności za siebie, zużywali tyle zasobów, ile jest im tylko potrzebne i nie mieli wykreowanych potrzeb. Racja bytu reklamy polegałaby na tym, że w dalszym ciągu miałbyś wybór: czy twoje potrzeby zaspokajać marką A czy marką B.

Opisujesz komunizm.
Gdyby wszyscy ludzie byli świadomi, że nie potrzebują następnego X-boxa i następnej zmywarki ponad ich możliwości, to po prostu patrzyliby na reklamę bez zbytnich uczuć, stałaby się suchą informacją handlową, sprawdzaliby, co jest lepsze i wybieraliby to. Mówisz o czymś innym. Zdefiniuj, co tak naprawdę Ci przeszkadza? Co takiego złego z Twoim życiem robi reklama? Może od tego zaczniemy.

Chodzi o to, co stanowi treść naszego życia. Reklama znajduje się niebezpiecznie blisko tej esencji.
Mięsność? Chamówella light? Prawo popytu i podaży spowodowało totalną tabloidyzację przekazu. Dajemy to, co działa. Ludzie nie są wystarczająco wyedukowani, aby mieć potrzebę przekazu bardziej ambitnego. Zadaniem reklamy mogłoby być promowanie bardziej wartościowego dążenia. Odpowiednia edukacja ludzi spowodowałaby, że mieliby wymagania wobec przekazu, który dostają. Wtedy reklama, media i kultura żyłyby lepiej. Potrzebna jest wola edukacji. Nie można jej narzucić. Wracamy więc do punktu zero – społeczeństwo dąży do najniższego stanu energetycznego, tak jak elektrony, które chcą się znaleźć jak najbliżej jądra.

Uważam, że cały czas jest to pytanie o tzw. ideał człowieka. Żyjemy w erze określonego ideału człowieka i bliżej mu do świata reklamy niż np. do starych greckich wymysłów jak kalos kagatos.
Pytasz wobec tego o to, co może zmienić taki ideał człowieka. Bo teraz to człowiek bogaty, mający, chcący.

Przede wszystkim podporządkowany spełnianiu swojego pragnienia.
Co zrobić, żeby było inaczej?

To my pytamy.
Można arbitralnie zacząć zmieniać reklamę, ale raczej nie ma to większego sensu, bo to chcenie, manie, a nie bycie jest jej centrum. Chyba że bycie super, bo masz. Chciałbyś zmienić człowieka, to raczej poza reklamą. Poszukaj tych sił, poszukajmy ich. Na pewno istnieją, ale raczej jako zbiór małych wektorów – musiałyby działać wspólnie.

Wiesz, jakich narzędzi używać, żeby dotrzeć do ludzi, więc może masz pomysł jak to odkręcić.
Pokonałbym reklamę jej własną bronią, tworząc kampanie, które edukują ludzi. Kampania jest tylko formą przekazu. Ponieważ ludzie oglądają reklamy, obejrzeliby i te mówiące, że nie muszą tyle mieć, że mogą żyć inaczej.

Kto za to zapłaci?
Nikt. Ponieważ nawet gdybyś znalazła frajerów, którzy za to zapłacą,w momencie kiedy zaczęłoby to być sukcesem i cała konsumpcja spadłaby o 1%, sprzątnięto by ich natychmiast. Chyba że brak konsumowania byłby intratny.

Zakładasz, że najwyższym stopniem celu jest zysk. A być może gdzieś jeszcze istnieją ludzie, którzy mają jakieś ideały, inną wizję świata?
Nazywają się dziesięciolatkowie. Większość z nich i tak bardzo chce coś mieć.

Nie wierzysz, że ludzie są w stanie popłynąć trochę szerzej i popatrzeć na świat jak na pewien projekt?
Chcesz, żeby wydali swoją kasę na kampanię anty, kampanię świadomościową, jednocześnie nie tworząc z niej modelu biznesowego, który pomnażałby zyski w celu dalszego jej trwania?

Nie. Chcę pokazać, że mogą na tym świecie istnieć ludzie, którzy mają możliwości wpływania na kształt rzeczywistości, a ich głównym motorem wcale nie jest zysk. Ponieważ już go osiągnęli. Nie zawsze jest to też filantropia.
Są. Owszem. Mają jakiś wpływ. Tylko ty pytasz, czy mogą zrobić coś, co odniesie trwały globalny efekt, pytasz, czy Dawid pokona Goliata. Według mnie to nierealne.

Może zrobienie kampanii kontreklamowej to również forma opresji?
Nie chodzi o to, czy ludzi można zmusić do braku reklamy, tylko czy można ich zmusić do tego, żeby wybrali nieoglądanie reklam, lub nie kierowali się nimi. Zrównoważenie tematów mogłoby pomóc, natomiast obserwując ludzi – podatnych i łaknących tandety – nie sądzę, aby to się udało. To nie tylko kwestia edukacji w komunikacji marketingowej, ale każdej innej edukacji: kulturowej, estetycznej, a przede wszystkim edukacji w stosunku do własnej wolności, świadomości. Nawet niewykształconą (w definicji systemu szkolnictwa) osobę wystarczyłoby nauczyć tego, że może nie chcieć, że ma prawo nie wybrać produktu, który jest reklamowany.

A czego nie można zareklamować?
Zastanów się, co nie jest reklamowane. Czy znasz jakąkolwiek taką rzecz? Teoretycznie rzeczy, których nie powinno się reklamować: miłość, szczęście, zdrowie, to najbardziej wyeksploatowane memy, do których osobiście dążymy, więc opieramy na tym komunikację. W zasadzie można reklamować wszystko oprócz osobistej tragedii, taka jest podobno zasada komików stendapowych. Holokaust – źródło i jądro komunikacji marketingowej różnych fundacji. Śmierć? – hospicja, reklamy społeczne, i inne pomniejsze, które budują swój przekaz na strachu. Wchodzę na gmaila, a tam reklama: „Zdradzony? Zdradzona? Zobacz naszego bloga o podsłuchu… ”. Na wszystkim można zrobić i robi się pieniądze. Oczywiście wiem, że mylimy tu dwa pojęcia, czyli czy coś jest reklamowane, czy jest obecne w reklamie jako środek, ale w większości reklamujesz „miłość, szczęście o smaku X”. Coś, czego nie można spieniężyć, nie będzie reklamowane, ale nie dlatego, że nie można, tylko dlatego, że będzie to niepotrzebne. Nie reklamujesz czegoś, na czym nie zarabiasz. Ale nie ma czegoś takiego, nie przychodzi mi do głowy.
[Już po zakończeniu wywiadu okazało się, że trudno reklamuje się… nudę. Jeżeli znasz przykład dobrej kampanii reklamującej, lub mającej za zaletę produktu nudę, napisz : enenek@gmail.com]

Czy uważasz reklamę za formę poznawczą? Czy to jest współczesna epistemologia?
Jest czy powinna być? Reklama jest nowoczesną kulturą. Zastąpiła filmy, książki. Są w tej branży ludzie, którzy chcą ją tworzyć tak, żeby miała jakąś wartość kulturową. To jedyny ratunek dla ludzi konsumujących tylko to i telenowele. Reklama to często jeden z niewielu rodzajów kultury, z jaką styka się „normalny” człowiek.

Jeżeli można zareklamować wszystko, to mamy do czynienia z przejawem działalności człowieka, która ma epitet „nieskończony”, to znaczy nieograniczony. To cecha od zawsze przypisywana bóstwom. W związku z tym reklama – upraszczając – ma przymiot boski, zaczyna pretendować do tego miana. Kim jest ten bóg? Jak byś go opisał?
Jest silny. Ale kto jest ten silny? Bo jest to sam nibyboski przekaz, w nibyboskim medium, bez samego boga. Manipulacja, której dokonujesz, jest pewnym wyodrębnieniem dość sterowalnego parametru „boskości” reklamy, podczas gdy – używając tego samego parametru, że – wszystko można zareklamować… – wszystko też można opisać w kulturze, odnieść się mistycznie. Religia i kultura też są nieskończone. Możemy to nazwać boskością, ale chociaż są mądrzejszymi bóstwami, to jeżeli chodzi o publiczny umysł (wracamy znowu do statystyki) czyli: co na ludzi działa, to bóstwem tak samo silnym, chociaż może mniej nieskończonym jest głupi film na YouTube.

Jahwe też jest silny.
A jakie jest 8. przykazanie?


A co powiedział ociec? – Prać. Widzisz? Łatwiej przyjdzie ci przypomnienie sobie memu kulturowego z reklamy sprzed 10 lat niż 8. przykazania. Pamiętamy trzy przykazania i cztery reklamy.

Pamiętamy o wiele więcej reklam niż przykazań. Czym różni się reklama oprócz tej siły, przemożnego wpływu na całość, od znanych nam dobrze i teraz już odtrącanych na boczny tor bogów?
Dowozi. Bóg nigdy niczego nie dowiózł. Wszystko obiecał i nigdy nic mu się nie udało. Tylko kataklizmy i inne nieciekawe rzeczy. A reklama, kiedy powiedziała ci, że proszek pierze bielej od tamtego innego proszku, to dotrzymała słowa. Oczywiście nie wyprał bielej, ale w twojej emocji wyprał, udowodnił, jej mechaniczna przyziemność przemawia do nas. Ale, między „wszystko można zareklamować” a „reklama = bóg” jest jednak różnica. Bo nieskończoność jest tylko jednym z parametrów bogów.

Ale istotnym parametrem.
Reklama tak samo jak bóg wpływa na twoje decyzje. Bogom często przypisujemy jakieś cechy determinujące. Reklama robi to od razu – dokonujemy decyzji zakupowej albo nie. Ale czy reklama stwarza?

Na pewno stwarza złudzone światy, wymarzone sytuacje.
Mylimy medium z zawartością, ideą. Religia czy kultura są tak samo nieskończone jak reklama, a jednak pozostają tylko mediami, nośnikami pewnych skojarzeń. Ale sam bóg ze swoim medium, jakim jest religia – jest na szczęście pewnym bytem. Bo, gdybyś się zapytał ludzi, jacy są bogowie reklamy, to pomimo nieskończoności medium i wielości przekazów… trudniej byłoby im odpowiedzieć. Nie wiem, czy zdefiniowany stricte jest bóg konsumpcjonizmu, może za mało o tym czytałem. Tutaj są bożkowie, każda marka jest innym i ciągnie w swoją stronę. To bardziej inwestycja krótkoterminowa, nie obiecuje ci życia wiecznego, tylko dobre życie następnego dnia, gdzieś tam… jeszcze jest przecież piekło niewybrania tej konkretnej marki. To mechanika, którą posługują się media, religia, reklama czy propaganda. Są to podzbiory tej samej komunikacji… z inną treścią.

Jaki jest według Ciebie kierunek rozwoju tej branży? Myślę, że reklama to eksploatowanie nowych terytoriów. Ilość reklam jest tak duża, że ludzie zdążają zapomnieć. Takie terytoria to np. religie, literatura, cierpliwe łamanie tabu (kazirodztwo, kanibalizm).
Idź do kościoła pod Warszawą – msza trwa 40 minut, a przez 10 minut ksiądz opowiada, co można kupić w kiosku prafialnym. Merkantylizm jest tam bardzo obecny. To załatwia religię, co z kulturą? Literatura i film zostały już dawno zawłaszczone, product placementy, etc. Dlaczego opera mydlana tak się nazywa? Bo pierwszy rodzaj tego formatu radiowo-telewizyjnego był sponsorowany przez producentów mydła. Kiedyś mecenat kultury polegał na tym, że malowało się portret jaśniepana, a teraz kultura nie służy już jaśnieniu pana, tylko jakieś korporacji, produktowi, brandowi. Zostaje segment zachowań. Jeśli przyjąć Twoją paranoiczną perspektywę, to niedługo będziemy uskuteczniać reklamę nawzajem w obrębie rodziny. Będziemy wychowywali dzieci do danej marki. Zresztą, w jakimś stopniu to robimy, pozwalając im oglądać reklamy kubusiów i mówiąc: jedz pyszne danonki (bo nikt nie będzie odrywał metki od jogurtu). To terytorium obrandowanych zachowań jest jeszcze niezawłaszczone. Może zaczniemy pierwsi? Oto głask naszego jogurtu – głaskaj dziecko tylko naszym głaskiem.

A technologicznie?
Mechanika rozwija się najszybciej. Mikrofony kierunkowe, głośniki, które powodują, że po przejściu 200 m nagle gdzieś znikąd, w powietrzu, rodzi się kula dźwięku. Nie zostało to wymyślone by mówić „kocham cię” do Joli na przystanku. Wymyślono to do rozganiania demonstracji oraz do reklamy. Media są zawłaszczane przez reklamę, ale także dużo mediów jest przez nią tworzonych. Np. mikroblogi, czy różne startupy web 2.0 – to rzeczy kreowane już z biznesmodelem sprzedawania reklam w głowie. Flashmoby wymyślone jako zabawa są teraz płatną zabawą z naklejką.

Znalazłem najwcześniej zrobionego flashmoba jako ATLowską reklamę i potem ludzie sami dobrowolnie odgrywali tę reklamę.
Reclaiming, zawłaszczanie to mechanizm reklamy. Zawłaszcza nisze, memy, czerpią i przemalowują wszystko, dobrze o tym wiemy. Przypomnijmy studio BELIEF i krótki film „Pollinate” („Zapylanie”). Pokazuje on doskonale w pół godziny, jak reklama kradnie dosłownie wszystko co się da ze sztuki. Pytanie o rozwój reklamy stałoby się ciekawe, gdyby postawić warunki brzegowe: ludzie nie chcą nic i nie możesz nic im sprzedać. Nie uzyskasz więcej mamony niż twój konkurent, albo nic. Co wtedy? Może zaczynasz reklamować czas, staje się on walutą. Spędź go ze mną. Nie, ze mną go spędź! Zawsze coś możesz uzyskać… Drugi warunek brzegowy. Ludzie już wszystko mają i niczego nie chcą. Trudniejszy.

Teraz pytanie o pogardę. Klient jako owca, mysz laboratoryjna. Skąd się bierze taki stosunek. Chodzi mi o relacje władzy „nad” .
Tak nie jest. Nie wiem, czy mogę to przyznać w takim wywiadzie, ale stosunek do konsumentów to love-hate relationship. Konsument wiele razy pokazuje ci, gdzie jest twoje miejsce, jeżeli twoja reklama nie trafia do niego, ignoruje jego potrzeby. Jest oczywiście traktowany jako statystyka, bo takie są metody badawcze, ale to nie jest pogardliwe. Sama reklama w swojej definicji jest metodą prób i błędów. Dlatego cale społeczeństwo jest twoim laboratorium, ale w tym nie ma pogardy.

Chodzi o patrzenie z góry. Jeśli do komunikatu reklamowego włożysz kawałek biustu, stosując standardowe triki behawiorystyczne, to zadziała, wtedy czujesz, że masz władzę. Ty nazywasz pogardę uprzedmiotowieniem.
Nie myśl, że wkładając biust na traktor (kup obrabiarki TERAZ!), mam władzę. Pogarda wtedy istnieje, owszem, ale jako pogarda do samego siebie jako kreatora przekazu. Jeżeli ktokolwiek się uprzedmiotowił, to sami ludzie i to oni w dalszym ciągu chcą reagować na ten biust. Oczywiście mógłbym pójść ambitną ścieżką i sprzedać im coś kompletnie innego – tu wracamy do punktu pierwszego, tzn. reklamy jako źródła kultury i reklamy jako ambicji tworzenia czegoś lepszego, bla bla bla. Istnieje wiele dobrych, nagradzanych kampanii, które zakładają, że ludzie myślą. Często używa się jednak takich mechanizmów, jakie działają.

Dlatego, że jest to mniej ryzykowne?
W jakimś sensie tak. Po stronie klienta też siedzi człowiek, który ma świadomość, że to co najprostsze zadziała.

Czy ludzie są sami sobie winni? Interesuje mnie aspekt cechowy, charakterystyka ludzi zasilających tę branżę, u których widać lepiej lub gorzej skrywaną formę wyższości nad ludem, który działa jak myszki w kołowrotkach: kupuje, kupuje, kupuje…
Generalizujesz coś, co jest zlepkiem faktorów, dość wybuchowym koktajlem. Są trzy rzeczy: kreatywność ludzi, która powoduje, że faktycznie czują się elitą (zwłaszcza że mają background ze szkół artystycznych, gdzie czujesz się tak od 15 roku życia), parametr niesłusznego podbijania sobie samemu piłeczki, och tak januszu dzisiaj znowu spędzimy noc w cynamonie, (szczególnie zauważalny wśród menadżerów średniego szczebla) i lukratywność tego zawodu, która także wywyższa. Get bitches, get money. Ale tak możesz po prostu odróżnić słabe jednostki, którym to zrobiło z mózgu wodę. Reklama, która niszczy od wewnątrz.

Niektórzy z nich czują się jak ministrowie propagandy.
Tych samych ludzi spotkasz po stronie klienta, gdy postrzegają swój produkt jak boskiego zesłańca.

W jaki sposób reklamiarze redukują ubytki moralne?
Kokainą.

CDN…

Warszawa, 26 marca 2009