LATA 90.:
Porno-szyk
krzyk, emancypacja i przemoc

Agata Araszkiewicz

Jako „porno-szykowne” opisuje się zdjęcia reklamowe, które odnajdują swoją inspirację w pornograficznych sposobach fotografowania. Ale równocześnie dotykają tematów transgresyjnych i zakazanych, odnajdując w przekraczaniu tabu stale odnawialne źródło inspiracji

Jeszcze 4 minuty czytania


Kiedy w 1991 roku Calvin Klein użył w swojej reklamie ciała seksownie wygiętego męskiego modela, okrzyknięto go prekursorem epoki porno-szyku w modzie. Scena działa się pod prysznicem, a piękny, polany wodą męski korpus budził jednoznaczne skojarzenia. Widoczna klatka piersiowa, brzuch oraz uda były wspaniale umięśnione, a w miejscu genitaliów... znajdowała się przemoczona para dżinsów. Nagość, pożądanie, ubranie – można by mnożyć budzące pragnienia skojarzenia. Dość powiedzieć, że chwyciło. Marka Calvin Klein została na tej i podobnych reklamach wylansowana (któż nie chciał mieć takiej pary dżinsów?...). Fenomen porno-szyku opanował lata 90, w których się narodził, wyznaczając także silnie schematy estetyczne lat 2000.

Calvin Klein „Jeans”, 1991 / fot. Bruce Weber.Jego kulminacją było objęcie w 1999 roku dyrekcji artystycznej nad tracącymi obroty domami mody Gucci i Saint Laurent Couture przez włosko-amerykańskiego kreatora Toma Forda. Król porno-szyku bez wątpienia przywrócił świetność włoskiej marce, natomiast francuską opuszczał w niesławie już trzy lata później. Zniesmaczony Ives Saint Laurent mówił: „Dla mnie porno-szyk jest rzeczą niegodną, najgorszą, jaka może być. Horror propagowany przez małą klikę, małe modowe środowisko, które wytwarza wiele krzyku, nie robiąc nic”. Wiele napisano o fenomenie porno-szyku od tego czasu. Oskarża się go przede wszystkim o propagowanie poniżającego obrazu kobiety, o skrajną erotyzację reklamy, o odwoływanie się do przemocy i seksualnych tabu w celach czysto marketingowych. Jednym słowem – o puste „epatowanie mieszczucha”.

 

Porno-szyk był nie tyle sposobem prezentacji mody na wybiegach, ile stylem reklamy. Jego afirmację zawdzięczamy zdjęciom z gatunku shockvertising. Nagie kobiety o lśniących ciałach, częściej rozebrane niż ubrane, w wyuzdanych pozach, z rekwizytami sugerującymi seks, zachęcająco osamotnione lub osaczone mężczyznami. Porno-szyk to przede wszystkim ujawnianie różnych form seksualności: rozmaitych praktyk, często marginalnych i stabuizowanych, jak onanizm, fetyszyzm, sadomasochizm, zoofilia, homoseksualizm, pedofilia, gwałt. Zwłaszcza aluzje do nadużycia siły obnażały głębokie zakazy związane z seksualnością w naszym społeczeństwie, a przede wszystkim wielopoziomową przemoc seksualną skanalizowaną w figurze kobiety jako obiekcie. Karykaturalny odłam porno-szyku eksploatował kategorię przemocy w sposób skrajnie eksponowany. Jednak nie wszystkie przejawy tego zjawiska można wrzucić do jednego worka.

Valentino, 1995 / fot. Herb Ritts.Jedna z pierwszych, jeszcze starożytnych, definicji określa pornografię jako „dyskurs o seksualności” (etymologia greckiego słowa zawiera w sobie znaczenia zarówno „nagości” jak i „pisma”). W czasach nowożytnych, wraz z odkryciem ruin Pompejów i erotycznych fresków – które w XIX wieku dostępne były do zwiedzania tylko dla dorosłych, białych mężczyzn – pornografia zyskała znaczenie czegoś wstydliwego i pogardliwego. Angielski historyk estetyki John Berger w książce „Sposoby widzenia” (1998) przekonująco udowodnił, że pozy modelek „Playboya” odzwierciedlają najlepsze wzory klasycznej europejskiej sztuki, zwłaszcza kobiecego aktu. To rozdwojenie – „uzasadniona” obecność „pornografii wzniosłej” w sztuce malarskiej i masowa pornografia jako gatunek rynsztokowy – charakteryzuje napięcie zachodniej wyobraźni konstruowane wokół nagości i seksu. Porno-szyk jest stylem reprezentacji, który powstaje na przecięciu tych tradycji, posuwając obie do ekstremum. Powstają wizerunki nadmiernie śmiałe, jednak nie w celach czysto pornograficznych.

Pierwotnie porno-szyk był określeniem wymyślonym dla nowej generacji filmów pornograficznych lat 70. (słynna „Emmanuelle” byłaby chyba jego najlepszym wcieleniem). Jednak stosowany w modzie szybko zyskał znaczenie daleko wybiegające poza pornografię. Jako „porno-szykowne” opisuje się zdjęcia reklamowe, które odnajdują swoją inspirację w pornograficznych sposobach fotografowania. Ale równocześnie dotykają tematów transgresyjnych i zakazanych, odnajdując w przekraczaniu tabu stale odnawialne źródło inspiracji. Podszyta seksem przemoc, śmierć, ale także takie kwestie jak choroby i narkotyki, czy, idąc dalej, kontrowersje religijne, rasizm, albo orientacje inne niż normatywny heteroseks, to częste tematy, które się w obrębie porno-szyku powtarzają.

Sisley „Hollywood”, 1999 / fot. Terry Richardson.

Dzieje się tak dlatego, że opisując ten fenomen, wymienia się zwykle wiele rozpoznawalnych postaci mody i marek o rozmaitym odbiorze społecznym. Na początku, obok Toma Forda, pojawia się więc, mianowany w 1996 roku na dyrektora artystycznego Diora, John Galliano (który zresztą został niedawno zdymisjonowany za rasistowską wpadkę w najgorszym „porno-szykowym” wydaniu). Dyktator znany z kreatywnych, barokowo „wyuzdanych” pokazów, pełnych glamouru i trashu (fenomeny Glam-Trash czy Look-Trash uznaje się za paralelene wobec porno-szyku). A także już w latach 2000, Carine Roitfeld, długoletnia redaktor naczelna francuskiego wydania„Vogue’a” i muza Toma Forda, reprezentantka Glam-Trashu. Znana z promowania sesji modowych z kobietami pozującymi w śmiałych pozach – jej mityczne już ujęcia pokazywały modelkę w ciąży z papierosem w ustach czy niespełna nastoletnie dziewczynki upozowane i umalowane jak prawdziwe top-modelki.

Gucci, 1997 / fot. Mario Testino.Dalej fotograf Mario Testino, znany z perfekcyjnego, obsesyjnego fotografowania odsłoniętego i wyeksponowanego nagiego ciała. A także Terry Richardson i jego prowokacyjne, zmysłowe fotografie reklamowe dla marki Sisley, eksponujące nastolatków dawno za progiem „grzechu pieroworodnego”... Domy mody, które się tu wymienia, to oczywiście Gucci, Sisley, Calvin Klein, ale także Versace z tatuażami w kształcie logotypu marki na nagich skórach modelek (polegającymi na wszczepianiu pod skórę małych ziarenek na wzór tatuaży szamańskich). Armani z wyszukaną „seksualną” elegancją, Yves Saint Laurent, głównie z powodu reklam kolejnych edycji perfum Opium, i przede wszystkim Dolce & Gabana, symulujący na swych sesjach reklamowych gwałt. Korzenie porno-szyku znajdują się w latach 90-tych, choć wiele jego realizacji – tu wymienianych - przypada także na dekadę późniejszą.

Obok tych przykładów wymienia się także sesje fotograficzne, w których pojawiają się aluzje do homoskesualizmu, które wchodzą w kontrę z religijnymi dogmatami, czy rasistowskimi uprzedzeniami, albo są pełne skojarzeń związanych z seksualnym samozaspokojeniem. Jednym słowem, jeśli trafiliśmy już raz do rynsztoka to tak łatwo się z niego nie wydostaniemy. „Rynsztok” jako kulturowy margines, pełen jest bowiem sprzeczności i stłumionych treści. To, co wyparte, powraca i atakuje ze zdwojoną siłą. W naszej kulturze nie ma bowiem mowy o żadnym polimorfizmie płciowym, o żadnym erotycznym czy seksualnym dyskursie, który byłby uprzywilejowany. Owo odium seksualne moda rozgrywa na wiele sposobów. Treści opresyjne mieszają się tu z wymową emancypacyjną.

Jean-Paul Gaultier „Le Male”, 1995.Tymczasem seksualne mary i koszmary domagają się wypowiedzenia. Wrogowie porno-szyku uważają, że został on stworzony na zasadzie resentymentu, przez kreatorów zmuszonych tłumić swój męski homoerotyzm, w celu dotarcia do szerszego odbiorcy. Idąc tropem takiego rozumowania, możemy dostrzec w porno-szyku rodzaj wielorakiego odreagowywania opresji. „W działalności Toma Forda, jak i fotografa Terry Richardsona, z pewnością mamy do czynienia z oczywistym oportunizmem komercyjnym, ale także z pewną formą walki zaangażowanej, ze skonfrontowaniem się z własną homoseksualnością, z pragnieniem wzięcia udziału w publicznej debacie o seksualności, nawet, jeśli to zwracało się w stronę pornografii” – twierdzi francuski socjolog Guillaume Erner, autor książki „Victimes de la mode” („Ofiary mody”, 2004). Porno-szyk można potraktować jako pewną tendencję w kulturze, która domaga się zerwania z seksualnym tabu. Ujawnia więc pozornie ukryte „naseksualizowanie” naszego codziennego życia. Ten rys pojawia się już w latach 70. jako reakcja (która później nabierze charakteru wyraźnego bakclashu) na pobudzone ruchami feministycznymi zachodnie społeczeństwa, w których kobiety, uwolnione od mitu „domowego ogniska”, zaczynają zdobywać coraz bardziej samodzielne stanowiska i robić niezależne kariery.

„Spiritual America” (fragment), 1975 / fot. Garry Gross.

Gdyby spojrzeć szerzej, to za prapoczątek kultury porno-szyku można uznać pewne skandalizujące zdjęcie młodziutkiej Brooke Shields, która potem stała się znaną nowojorską aktorką. W 1975 roku fotograf Garry Gross, w ramach swojego projektu The Woman in the Child w partnerstwie z Playboy Press, wykonał zdjęcie 10-letniej Brooke w wannie. Dziewczynka była uszminkowana, a jej poza „kusiła” niewinnością. Po latach aktorka bezskutecznie walczyła o wykupienie praw do zdjęcia. Udało się to w 1982 roku, zresztą nie jej, a Richardowi Prince’owi. Ten amerykański artysta znany z flirtu z modą, wystawił to zdjęcie pod tytułem „Spiritual America”, czyniąc istotnym nie tylko samą fotografię, ile jej kontekst. Dziś wciąż sprawa nie jest jednoznaczna. Czy to nasze, patrzące na nagie dziewczęce ciało, spojrzenie jest spaczone, czy też winna jest sama nagość u progu dojrzewania? A jeśli tak, to dlaczego? Jakie mechanizmy kryją się za lękiem przed seksualnością i tabuizowaniem nagości?

„In Bed With Madonna”, reż. A. Keshishian, USA, 1991.

Wydaje się, że kultura porno-szyku posuwa te problemy do absurdu. Taka była strategia sceniczna w karierze Madonny, słynnej kobiety na krzyżu (w jednym z pierwszych teledysków i podczas światowego tournée „Confessions on a dance floor” z 2005 roku), którą wielu uważa za ikonę porno-szyku. Samo imię jest już religijną kontrowersją, podobnie jak jej image oscylujący wokół świętości i seksualności. Początkowo, w okresie filmu „In bed with Madonna” (1990), piosenkarka nosiła na scenie gorset – symbol XIX-wiecznego kobiecego zniewolenia, seksownie i karykaturalnie przeprojektowany przez Dolce&Gabbana. Po wielu latach wróciła do podobnego wizerunku na okładce albumu „Hard Candy” (2008). Wystąpiła na niej w opiętym body z atrybutami sado-maso, stylizując się na nimfetkę romansującą z twardym porno. Jednak trudno oskarżyć Madonnę o mizoginię czy upodrzędnianie pozycji kobiety. Gra ona z kliszami kultury, czyniąc z popu kolejny gatunek dyskursywizujący i przekształcający seksualne treści.

Tom Ford for Men, 2007.

Fenomen porno-szyku, który kształtuje się w latach 90-tych, a jego apogeum przypada na przełom dekad, dominując często silnie jeszcze i lata 2000, w efekcie sięga dużo dalej, nawet, jeśli jego potencjał prowokacyjny ulega banalizacji. Po ataku na World Trade Center, wojnach na Bliskim Wschodzie i kryzysie ekonomicznym zmieniły się strategie marketingowe. „Zgniły Zachód” nie mógł dłużej pławić się bezkarnie w swej dekadencji – w modzie pojawiły się umiar, nacisk na konstrukcję. Reklamy luksusowe zaczęły się odwoływać do stabilności i wygody. Tom Ford, jeszcze przed kryzysem, w 2007 roku powrócił ze swą pełną arcy-porno-szyku reklamą perfum dla mężczyzn. Znowu naoliwione ciało pozbawione włosów łonowych, ale ze śladem po bikini i buteleczką trzymaną przez modelkę w miejscu łona, reklamowało zapach dla mężczyzn. Tym razem potraktowano to jak nieco przebrzmiały cytat.

Sceptycy pragnęli widzieć w porno-szyku nazbyt nachalną strategię marketingową, ów komercyjny oportunizm. Traktowali go jako reakcję na przegrupowania i transformacje, które zmieniły oblicze rynku towarów luksusowych w latach 90. Wtedy to, aby zapewnić jak największą rentowność, zaczęto odchodzić od wyrabiania rzadkich, drogich w produkcji produktów haute couture sensu stricte na rzecz kolekcji bardziej seryjnych, dostępnych w skali globalnej.

Jean-Paul Gaultier „Classique”, 1995.Głównymi produktami, na których luksusowe marki zaczęły zarabiać, stały się akcesoria: zwłaszcza perfumy (nie przypadkiem większość reklam porno-szyku dotyczy perfum właśnie) i okulary słoneczne. Skoro nie można było definiować wyrobów luksusowych przez wyjątkowo staranny sposób ich wytwarzania, albo rzadką dostępność, należało znaleźć inną metodę ich promocji. Wedle słynnej formuły Pierre’a Bergé, marchanda sztuki i długoletniego partnera Yvesa Saint Laurent, w naszych czasach: „haute couture stała się formą stworzoną do akompaniowana stylu życia, który już dawno przestał istnieć”. Nowym masom klientów towarów luksusowych należało zaproponować nową metodę; metodę zmierzającą do afirmacji ich atrakcyjności i stwarzającą poczucie utożsamienia.Skandal, prowokacja, naruszanie tabu wydawały się tu najskuteczniejsze, bo najszybciej przyciągają uwagę.

Ale argumenty ekonomiczne nie wyczerpują fenomenu porno-szyku. Proces powszechnego useksualnienia obrazu zadomowił się w naszych odniesieniach na stałe. Porno-szyk można traktować jako przejaw właściwych dla lat 90. pytań o seksualność, przeczuwania eskalacji ruchów emancypcyjnych mniejszości seksualnych (w tym – w takich krajach jak Polska - również i kobiet) właściwych dla lat 2000. Każdemu progresowi towarzyszą odłamki backclashu, rykoszetowego uderzenia. Sprzeczności, aporie, napięcia są tu nieuniknione.

„Naomi Campbell: Have you seen me?”, 1994 /
fot. David Lachapelle.

Z pewnej perspektywy można na przykład zobaczyć porno-szyk jako fenomen kulturowy, który towarzyszy pierwszym w kinematografii, właściwym latom 90., pytaniom o pornografię dla kobiet. Francuski ruch „nowej pornografii”, na którego czele stała reżyserka Catherine Breillat, proponował wprowadzenie useksualnionej narracji na stałe do tradycyjnego kina. „Nie zostawiajmy seksu w rynsztoku” – mówiła Francuzka – „to jedna z najważniejszych, choć najbardziej stabuizowana, dziedzina naszego życia”.

Na ostatnio pokazywanej w paryskim Musée des Arts Decoratifs wystawie poświęconej modzie lat 90., skupiono się na przywołaniu przedostatniej dekady jako czasu poszukiwań i mody intelektualnej. Nie było tam mowy o porno-szyku. Nie został potraktowany jako spuścizna lat 90. – zamieszkał na stałe w reklamie, a przede wszystkim w odtabuizowującej ciało, nagość i seksualność sztuce współczesnej. Stał się po prostu jedną z estetyk, wraz z jej potencjami, formalnymi ograniczeniami, pomyłkami i nadziejami.