KUP SOBIE RECENZJĘ:  Ankieta. Druga strona medalu
Śniadanie prasowe: Kup sobie recenzję! na Chłodnej 25, fot. Krzysztof Pacholak

KUP SOBIE RECENZJĘ:
Ankieta. Druga strona medalu

Rozmowa z J. Banasiakiem, J. Tabaką, M. Sztabą, F, Berkowiczem, K. Mazurkiewicz, A. Nalepą, M. Pieńkowskim

W związku z organizowaną przez nas i przez magazyn WAW dyskusją „Kup sobie recenzję!”, poprosiliśmy osoby na co dzień zajmujące się promocją kultury, żeby odpowiedziały na cztery krótkie pytania

Jeszcze 4 minuty czytania

1. Promocja szkodzi czy pomaga kulturze?

2. Patronat medialny = dobra recenzja?

3. Darmowy hotel, samolot i bankiet: forma korupcji czy dobry zwyczaj?

4. Jak prywatne przyjaźnie wpływają na skuteczność twoich działań promocyjnych?




Jakub Banasiak, Wydawnictwo 40 000 Malarzy i galeria Kolonie

ŚNIADANIE PRASOWE:
Kup sobie recenzję! 10 grudnia
2011, Chłodna 25, Warszawa,
godz. 12
1. Zależy jaka, ale zasadniczo pomaga.

2. Wszystko zależy do krytyka.

3. Nie dotyczy/wszystko zależy do krytyka.

4. Zapewne wpływają, ale kolejność jest inna: te przyjaźnie (raczej znajomości) to pokłosie moich osiągnięć zawodowych. Ale i tak wszystko zależy od krytyka.


Joanna Tabaka, Koordynator ds. Programu Promocji i Rozwoju, CSW Zamek Ujazdowski
1. Odpowiedź na to pytanie związana jest ze znaczeniem słowa promocja. Często, ze względu na wszechobecną komercję i reklamę, promocja kojarzona jest z czymś, co nas osacza i na siłę przekonuje do produktu lub usługi. Zapominamy o tym, że promocja pełni również funkcję komunikacyjną – w pierwotnym rozumieniu w dużej mierze polegała na informowaniu widza, konsumenta, odbiorcy o dostępności jakiegoś dobra. W przeciwnym razie człowiek nie byłby świadomy, że potrzeba, którą posiada może być zaspokojona przez określony typ produktu.
Promocja sztuki nie służy, jak w przypadku produktów komercyjnych, zwiększeniu sprzedaży, możemy więc mówić o bardziej etycznym jej zastosowaniu.
Biorąc pod uwagę komunikacyjną rolę promocji, można z całą pewnością stwierdzić, że służy ona kulturze, ponieważ pomaga podtrzymać stałych widzów, dotrzeć do potencjalnych, a także pozyskać nowych. Stanowi również element edukacji społecznej, przybliżając sztukę odbiorcom.
Promocja może szkodzić kulturze tylko w jednym przypadku – jeżeli jest nieprofesjonalna i niewłaściwie realizowana – na przykład zbyt intensywna lub skierowana do zbyt szerokiej grupy docelowej, wówczas może zostać odebrana negatywnie.
Promocja jest także bezpośrednim narzędziem komunikacji z widzem, które to kształtuje wizerunek instytucji w jego/jej oczach, ale także pozwala nawiązać relację. Jest kluczowym punktem egzystencji samej organizacji kulturalnej.
Zatem czy promocja szkodzi kulturze? Oczywiście, tak jak wszystko, co z założenia dobre, promocja w kulturze także może się przekształcić w coś negatywnego w przypadku przesytu i złej jakości: z pewnością nieumiejętne wykorzystanie promocji może okazać się szkodliwe.

2. Jeśli chodzi o Patronaty Medialne to jest to temat, na który można by pisać elaboraty. Odpowiedzieć jest następująca – wszystko zależy. Na pewno świadomość tego, że w Polsce krytyka kultury występuje w stopniu ograniczonym, chociażby ze względu na niknące tytuły/programy kulturalne, a co za tym idzie etaty dziennikarzy specjalizujących się w tej dziedzinie. Druga rzecz: jeśli dochodzi do współpracy patronackiej, zazwyczaj jest ona oparta na pozytywnej relacji, która przede wszystkim uzewnętrznia się w postaci małej wzmianki, darmowej przestrzeni reklamowej, czy ewentualnego polecenia redaktorskiego, co ewidentnie nie niesie ze sobą wartości „recenzenckiej”. Jeśli chodzi o bardziej rozbudowane formy współpracy redaktorskiej ze strony patrona, to patronem zazwyczaj staje się taki tytuł, który pozytywnie odnosi się do promowanego wydarzenia. Nie jest to reguła, szczególnie przy współpracy długoterminowej, która opiewa na większą ilość wydarzeń. Jednak często odnosi się wrażenie, że recenzenci wolą chwalić, niż rugać. Jeśli już pojawi się krytyka, to często ma ona formę jednogłośną.

3. Zacznę od anegdoty, którą usłyszałam na szkoleniu. Osoba promująca fundację kulturalną w Chinach powiedziała, że jeśli na konferencji prasowej nie pojawi się koperta wypełniona pieniędzmi, to dziennikarze nie przyjmą zaproszenia. Wynika z tego, że ktoś kiedyś zaczął to praktykować, a praktyka upowszechniła się na tyle, że stała się normą, wręcz dobrze widzianym zwyczajem.
Faktycznie słyszy się o takich praktykach, ale często kojarzą się one z innymi branżami np. ze sponsorowaniem szkoleń/ekskluzywnych gadżetów dla lekarzy przez firmy farmaceutyczne w celu polecania przez nich produkowanego leku. Zakładam, że w komercyjnych firmach PR takie działania są bardziej powszechne (ze względu na presję utrzymywania wzrostu sprzedaży), nie znaczy to jednak, że są to działania moralnie poprawne, bo do odbiorców dociera nie ten, kto ma coś wartościowego do zaoferowania, lecz ten, kto potrafi to sprzedać.
Natomiast jeżeli chodzi o branżę sztuki/kultury, to rządzi się ona innymi prawami i sytuacje opisane w anegdotycznej historyjce są rzadkie, wręcz marginalne.

4. Naturalnie, iż w promocji podobnie, jak w innych dziedzinach życia, przyjaźnie wpływają pozytywnie na współpracę. Oczywiście nie dają one gwarancji, ale na pewno pozwalają na wzrost prawdopodobieństwa efektywności podjętych działań. Naturalnie, oprócz przyjaźni najważniejsza jest jakość promowanego projektu. Dobry projekt broni się sam i sprawia, że promocja staje się czystą przyjemnością.


Martyna Sztaba, rzeczniczka prasowa Muzeum Sztuki w Łodzi
1. Nie poradzilibyśmy sobie bez promocji. Dziś wszyscy się promują. Nie przekrzyczymy korporacji, które mają na to ogromne środki. Nie chodzi zresztą o to, żeby tak wrażliwy byt, jakim jest kultura, promował się głośniej, ale inaczej. Może chodzi o to, żeby kulturze w ogóle udzielić głosu, aby wśród bogatej oferty emocji, jakie dziś oferują kampanie promocyjne produktów, potencjalny odbiorca dostrzegł, że kultura może mu dostarczyć alternatywnego rodzaju przeżyć.
Promowanie to inaczej komunikowanie różnym grupom odbiorców, przy użyciu odpowiednio dobranych narzędzi, że kultura jest ważna. W naszym przypadku: że sztuka nowoczesna jest czymś absolutnie wyjątkowym i że zetknięcie się z nią może być doświadczeniem zmieniającym. I chodzi o to, żeby z tą informacja dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Oczywiście, jest stała grupa fanów Muzeum, ale naszą misją jest m.in. rozszerzanie kręgu odbiorców, umożliwianie jak największej grupie ludzi kontaktu ze sztuką, ośmielanie do niego. Aby tę misję wypełniać, Muzeum Sztuki w Łodzi prowadzi szereg działań – nie tylko promocyjnych.
Wykorzystujemy wszystkie możliwe kanały: od mediów lokalnych i ogólnopolskich, przez portale społecznościowe (Facebook, Twitter, Blip), po reklamę zewnętrzną – jeśli tylko akurat stać nas na billboardy czy citylighty, które zapewniają promowanej wystawie świetną widzialność. Ważne jest też, by mówić do danej grupy odbiorców jej językiem. Stąd tak samo mocno cieszy nas współpraca z branżową TVP Kultura, jak i krótkie wejścia w wiadomościach w telewizji regionalnej, bo ta ostatnia komunikuje dziesiątkom tysięcy łodzian, niekoniecznie związanym z kulturą, że Muzeum Sztuki jest i że dzieje się w nim coś istotnego. Bardzo ważna w promowaniu Muzeum jest także współpraca z innymi instytucjami, np. z klubem Owoce i Warzywa, Filharmonią Łódzką czy Uniwersytetem Łódzkim. Daje ona możliwość stworzenia czegoś nowego, na skrzyżowaniu naszych doświadczeń, a także jest szansą na skomunikowanie się z innymi grupami publiczności.

2. Już od dawna taki układ nie funkcjonuje i nie sądzę, żeby ktokolwiek kierował się taką zasadą. Patronat medialny zapewnia, że dane medium poświęci nam więcej miejsca, uwagi czy zapewni jakieś ekstra świadczenia. Nie oczekujemy od recenzentów samych pozytywów: oczekujemy rzetelności, możliwie obiektywnej i wyważonej oceny wolnej od uprzedzeń, a jeśli trzeba – konstruktywnej krytyki. A czy recenzja będzie dobra czy zła, to zależy od recenzenta. My robimy wszystko, co możemy, a nawet czasami więcej, żeby nasze wystawy, spotkania, panele dyskusyjne, konferencje, publikacje, warsztaty, koncerty, spotkania autorskie były przygotowane z najwyższą merytoryczną i techniczną starannością. Każdą konstruktywną i rzetelną krytykę bierzemy do siebie i wyciągamy z niej wnioski.

3. Nie praktykujemy takich działań w Muzeum Sztuki w Łodzi. Jeżeli natomiast ktoś z odwiedzających nas recenzentów chce zostać na noc, ponieważ np. performance zaczyna się o 22.00, a ostatni pociąg odjeżdża przed tym czasem, to udostępniamy naszym gościom pokoje gościnne, które znajdują się w jednym z naszych oddziałów. Są to jednak sporadyczne przypadki i wynikają raczej z przyjazności i gościnności Muzeum. Zresztą można to sprawdzić – proszę przyjechać do nas, zostać na noc i napisać złą, złośliwą recenzję – gwarantuję, że następnym razem pokój dla recenzenta się znajdzie.

4. Kulturę w Polsce tworzy niewielkie środowisko. Są to przyjaźnie budowane przez wspólną pracę, latami. Za tymi przyjaźniami stoi też zaufanie i lojalność. Ale żadna przyjaźń, żaden wspólny projekt nie są w stanie wymusić na kimś skuteczności działań promocyjnych. Prywatne przyjaźnie pomagają o tyle, że zamiast dzwonić na centralę, dzwoni się na służbową czy prywatną komórkę, co sprowadza się do oszczędności czasu. Ale jeżeli projekt jest nieciekawy, jeżeli są lepsi od nas, jeżeli nie ma miejsca w gazecie – to żadna przyjaźń nie pomoże.


Filip Berkowicz, dyrektor festiwali muzycznych

1. Nie

2. Nie

3. Dobry zwyczaj

4. Bardzo


Katarzyna Mazurkiewicz, wicedyrektor NCK

1. Promocja to inaczej komunikacja, informacja. W epoce „Wszystkożerców”, o których pisze prof. Szlendak, czyli o nas – odbiorcach kultury – musimy lepiej pozycjonować komunikaty które chcemy przekazywać. Musimy umieć się komunikować. Kultura dzisiaj szuka tożsamości, definiuje się na nowo – bez wsparcia, unaocznienia nie trafi do odbiorcy, którego szuka. Pytanie o narzędzia. Niekoniecznie komercyjne media, dzisiaj komunikujemy czy promujemy kulturę przez portale społecznościowe – to najbardziej skuteczne i wpływowe medium ludzi młodych; dla starszych ciągle kanon stanowi telewizja.

2. Patronat medialny = dobra recenzja? Zawsze dobra recenzja! Niezależnie od patronatu. Tylko dzisiaj mamy z tym problem, bo jeśli nie ma patronatu, to niestety często dziennikarze mają inne priorytety stawiane przez szefów wobec płatnych „patronatów”. Rzadko obecnie spotyka się bezpłatne zainteresowanie mediów... Jeśli nie jest się artystą/festiwalem uznanym, w wielkim mieście, to nie ma się szansy na bezpłatny patronat.

3. A propos opłacania dziennikarzy przez operatorów kultury? Brzmi jak korupcja! ALE – przyjmijmy hipotetycznie, że premiera polskiego artysty w Londynie kosztuje 300 tys. euro – to w swoich założeniach budżetowych możemy przeznaczyć 5% do 10% na zapewnienie rzetelnej informacji odbiorcom kultury, którzy z różnych przyczyn nie mogą wybrać się do Londynu, ale chcieliby mieć dostęp do informacji. Pytanie dzisiaj stawiane mediom powinno tyczyć ich roli i ich odpowiedzialności. Jeśli redakcji nie stać (?!), to komu bardziej powinno zależeć?

4. Przyjaźń to najbardziej emocjonalna więź/sieć. Testujemy idee na najbliższych, krytyka prawdziwa – brutalna, ale z miłości, więc do przebaczenia! Jeśli system trawienny to przełknie i zasmakuje, to jest szansa na większą grupę miłośników!


NN, rzecznik prasowy z branży mediów

1. Promocja i kultura muszą w dzisiejszych czasach żyć w synergii. Próba przeciwstawiania sobie tych dwóch obszarów jest pomyłką.

2. Nie. Dobra recenzja to niezależna recenzja. Patronat gwarantuje przestrzeń promocyjną, czasem także redakcyjną, ale nie wpływa na jakość recenzji. To wręcz trudniejsze dla dziennikarzy zadanie, by tekst był wyważony. Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, że dziennikarz pragnący napisać bardzo pochlebną recenzję łagodzi ton, by nie być posądzanym o stronniczość wobec spektaklu, któremu jego tytuł patronuje.

3. Dobry zwyczaj i zrozumienie, jak działają redakcje. Nie mają środków na zagwarantowanie dziennikarzom zaplecza przy wszystkich istotnych wydarzeniach. Zapewnienie tego przez organizatora wydarzenia jest formą wsparcia reakcji na jego pracę.

4. Bardzo. Relacje są podstawą budowania działań PR. Nie chodzi nawet o prywatne przyjaźnie, bo tak daleko bym tego nie mieszała i zakładam że nie rozmawiamy o „kolesiostwie”. Natomiast znajomość mediów, ich potrzeb, trybu pracy, poszczególnych dziennikarzy jest istotnym czynnikiem budowania współpracy satysfakcjonującej obie strony wydarzeniach. Zapewnienie tego przez organizatora wydarzenia jest formą wsparcia reakcji w ich pracy.


Aleksandra Nalepa, Krakowskie Biuro Festiwalowe

1. Umiejętnie realizowane działania promocyjne, podkreślające rangę i poziom wydarzenia, mogą bardzo skutecznie zwiększyć zasięg działania kultury. Szkodzić może wyłącznie promocja nastawiona wyłącznie na zysk, bez uwzględnienia misyjności z jaką niewątpliwie wiąże się kultura.

2. To stereotypowe przeświadczenie, coraz częściej nie mające nic wspólnego z rzeczywistością. Działy odpowiedzialne za udzielanie patronatów (promocja i PR) często wręcz podkreślają, że nie mają wpływu na politykę redakcyjną. Jedno jest pewne: wydarzenia najwyższej jakości bronią się same – tylko to gwarantuje dzisiaj pozytywną recenzję wydarzenia.

3. Dobry zwyczaj – jeśli pokrycie kosztów zakwaterowania czy transportu warunkuje zaistnienie wydarzenia w danym medium. Dotyczy to oczywiście wyłącznie mediów o szczególnie istotnym dla wydarzenia zasięgu (np. stacje Polskiego Radia). Bankiet – tak, jeśli jest czymś więcej niż darmowym cateringiem, np. możliwością spotkania z twórcami.

4. Na pewno pomagają w tych działaniach. Ale nie mam złudzeń, że oferując produkt marnej jakości, nawet uruchamiając prywatne koneksje trudno jest wypromować wydarzenie.


Marcin Pieńkowski, Stowarzyszenie Nowe Horyzonty

1. Promocja kulturze absolutnie pomaga. Mamy przecież nieprawdopodobny szum komunikacyjny i jakoś do odbiorców trzeba się przebić. Problemem jest jakość promocji, która nie zawsze jest wysoka. Najłatwiej zaobserwować to na przykładzie polskich zwiastunów filmowych (bardzo słabo zrealizowanych) i tanich chwytów marketingowych używanych przez niektórych polskich dystrybutorów. Jeśli ktoś widział kampanię reklamową filmu „Między światami” z Nicole Kidman i sam film, wie, o czym mówię. Promocja czasami staje się manipulowaniem widzem, bądź jak kto woli okłamywaniem widza. Oby trzymać się od tego jak najdalej.

2. Trudno mi powiedzieć, jak to jest przy recenzowaniu filmów. Kiedy pracowałem jako dziennikarz, nie przydarzyła mi się taka sytuacja, by ktoś wymagał ode mnie pozytywnej recenzji, bo medium jest patronem. Nie spotkałem się z żadnymi naciskami. Kiedy obserwuję media, dostrzegam niewiele recenzji, które budzą moją podejrzliwość, chociaż i takie się zdarzają. Ale są gusta i guściki, nie jestem zwolennikiem spiskowych teorii, różnie bywa. Jestem zdania, że wielkie kinowe hity przyciągają nie liczbą gwiazdek bądź artykułów, lecz pieniędzmi ładowanymi w marketing. Ale są też inne problemy – na przykład to, że zdarzają się media, które o ważnych wydarzeniach powiedzą lub napiszą tylko wtedy, gdy mają nad nimi patronat. Nie ma patronatu, nie ma choćby mininewsu. To przekłamywanie rzeczywistości.

3. Czy na pewno mówimy o polskich realiach? Bankietów w naszym kraju sporo, to fakt, ale one zdarzają się chyba na całym świecie, to już chyba tradycja. Ale kto proponuje samolot, kogo na to stać? O jakich kontekstach rozmawiamy? Jeśli daną instytucję na to stać, jak i na hotel, to ja w tym nie widzę problemu, byle zatrzymało się to w granicach owego „dobrego zwyczaju”. „Korupcja” to bardzo groźne i niebezpieczne słowo, kojarzy mi się bardziej z PZPN niż z instytucjami kulturalnymi. Myślę, że problem może dotyczyć projektów zupełnie komercyjnych.

4. Jestem w specyficznej sytuacji. Promuję projekty, które mają swój poziom i charakter. Dziennikarze piszą i mówią o Nowych Horyzontach nie dlatego, że się ze mną przyjaźnią, lecz dlatego, że festiwal na to zasługuje. Można powiedzieć, że przyjaźnią się z festiwalem. Poza tym, wyznajemy zasadę, że my jesteśmy dla dziennikarzy, a nie oni dla nas. I każdy kto z nami współpracował doskonale wie, że tak właśnie jest. Przyjaźnię się z dziennikarzami, ale absolutnie nie wymagam od nich, by pisali bądź mówili więcej i lepiej. Na tym przyjaźń przecież nie polega. Dobry PR także nie. Liczy się dla mnie bardziej współpraca oparta na wzajemnym szacunku i merytorycznych aspektach. Może jestem idealistą, ale póki co, to wystarczy. Może nadchodzą czasy krwiożerczego PR-u również w przypadku wydarzeniach takich, jak NH, ale mam nadzieję, że szybko to nie nastąpi.