Widz, czyli stalker

Widz, czyli stalker

Piotr Szostak

Emitowany na amerykańskim Facebooku serial „Skam Austin” ma poza funkcją terapeutyczną przede wszystkim przyciągać uwagę, generować kliki i zarabiać pieniądze. A jego wymiar edukacyjny, podobnie jak feminizm w reklamach, jest wykorzystywany instrumentalnie

Jeszcze 4 minuty czytania

Dzieciaki podobno nienawidzą fejsa. Wolą Instagram i Snapchat, bo, jak twierdzą badacze, Facebook wciska je w sztywne, ustalone „ja” – prawdziwe przede wszystkim dla reklamodawców. W ulotnych snapach i instastories – obrazach i filmach, które automatycznie znikają z aplikacji po jakimś czasie – nastolatkowie mogą pokazać, kim są teraz, eksperymentować ze swoją tożsamością, bawić się, popełniać gafy – bez obaw, że zostanie to utrwalone. Mogą odkrywać przed różnymi osobami swoje różne twarze – z filtrem uszu królika czy rzygania tęczą.

Instagram wprawdzie należy do Facebooka, ale wyślizgująca się uwaga młodych może martwić Marka Zuckerberga. W końcu, jak pisze satyryczny portal „The Onion”, założyciel Facebooka wpadł na pomysł swojego portalu społecznościowego po tym, jak zobaczył uzależnionego od dopaminy, laboratoryjnego szczura umierającego z głodu. „Pamiętam, kiedy patrzyłem na tę kruchą, niedożywioną istotę na łożu śmierci, która zamiast jedzenia, wybierała strzał stymulantu prosto do mózgu. To było jak objawienie” – miał powiedzieć Zuckerberg w fake newsie.

Wzrok zdekoncentrowanej, przeciążonej cyfrowymi bodźcami gimbazy umyka też w stronę Youtube’a czy Netflixa. Jak przyciągnąć i utrzymać jak najdłużej ich przekrwione gałki oczne?

Prawdopodobnie żeby zatrzymać w swoim ogrodzie dojrzewające i buzujące hormonami dzieciaki, Facebook kupił specjalny serial o nastolatkach „Skam”, czyli po norwesku „Wstyd”. Wyprodukował jego remake „Skam Austin”, emitowany na platformie Facebook Watch. W eseju „Posts Modern” pisze o nim D.T. Max dla „New Yorkera”.

„Skam Austin” opowiada o burzliwych losach 16-latek w liceum w Teksasie. Dzieciaki zdobywają pierwsze szlify w sztuce walki pt. „relacje międzyludzkie”. Pierwsza miłość, dorastanie, seks, narkotyki, złamane serca, coming outy, problemy LGBT i mniejszości religijnych – przyjdzie im zmierzyć się z tym wszystkim, ale odkryją, że życie społeczne to piekło i nikt nie jest do końca tym, za kogo się podaje.

Od konwencjonalnych, oglądanych w ciągach odcinków, np. „Skins”, „Riverdale” czy „13 Reasons Why”, różni go przede wszystkim format: fabuła rozkręca się post za postem, w miniepizodach o różnej długości, w czasie rzeczywistym. Istotny jest moment, kiedy epizody „Skam Austin” są publikowane – mają sprawiać wrażenie, że dzieją się na żywo, np. scena lunchu jest wrzucana koło południa. Impreza jest emitowana w sobotę wieczorem. Autentyczność i świeżość ma podkręcać, że są kręcone na krótko przed publikacją. Twórcy starają się w nich odnieść do aktualnych wydarzeń, np. bohaterowie idą na koncert Kendricka Lamara, który faktycznie odbywa się tego dnia w Austin. Postacie są grane przez lokalnych, nieznanych aktorów, którzy praktycznie nie udzielają wywiadów – i nie wychodzą poza swoje role.

Odcinki są publikowane nieregularnie, żeby widz w niepewności odświeżał feed, tak jak bohaterowie, którzy kompulsywnie przewijają aktualności na smartfonach w serialu. Narracja prowadzona z punktu widzenia protagonistki dodatkowo pogłębia identyfikację z nią – widz (przyzwyczajony przez Netflixa wrzucającego całe sezony do natychmiastowej gratyfikacji) nie tylko ogląda, jak nastolatka czeka na odpowiedź od swojego chłopaka na Messengerze, komunikatorze Facebooka, ale kiedy w jego feedzie nie pojawiają się kolejne sceny – czeka i frustruje się razem z nią. Łączy go z nią jak z youtuberem streamującym swoją codzienność.

Format filmowy uzupełniają publikowane co jakiś czas zrzuty ekranu wiadomości tekstowych, które przesyłają sobie postacie w serialu. Ale przedłużeniem „Skam Austin” są przede wszystkim „prawdziwe” konta bohaterów na Instagramie, które pozwalają odbiorcom zanurzyć się głębiej w historię (nie mają kont na Facebooku, bo jego regulamin zabrania fikcyjnych profili). Dopowiadają charakter bohaterów, ich motywacje oraz dają wgląd w ich przeszłość (przez to, że Instagram należy do Facebooka, twórcy mogli antydatować zdjęcia). Przez wpisanie fabuły w infrastrukturę social media, postacie z serialu można obserwować obok autentycznych znajomych. Ich konta followują zwrotnie swoich fanów.

Posty, lajki i komentarze postaci mają jednak nie tylko pośredniczyć i zacierać granicę między fikcją a rzeczywistością, ale też sugerować i dawać wskazówki do kolejnych wątków, prowadzić do ukrytych pokładów fabuły. D.T. Max porównuje to do sprawdzania konta na Facebooku nowo poznanej osoby na imprezie. Doświadczenie serialu staje się bogatsze, odbiorca maksymalizuje przyjemność oglądania, kiedy część informacji odszyfruje i połączy samodzielnie, wyszukując je na profilach w social mediach – zamiast biernie wpatrywać się w przesuwający obraz. W tym sensie widz to ktoś o krok dalej: stalker.

W drugim odcinku pierwszego sezonu protagonistka Megan zaczyna podejrzewać swojego chłopaka Marlona o romans z Abby, jej byłą przyjaciółką. Gdy przewija feed Instagrama, wyświetla jej się post Marlona, pod którym w komentarzach Abby napisała: „ZADZWOŃ DO MNIE”. Po chwili okazuje się, że komentarz Abby został usunięty. Ten komentarz został również usunięty na „prawdziwym” profilu Marlona, tak żeby mogli wychwycić to użytkownicy.

Poza wzmocnieniem dramaturgii, rozmieszczone na różnych platformach social media fragmenty fabuły mają też prowokować fanów do zainwestowania w serial – do żarliwych dyskusji, spekulowania o kolejnych wydarzeniach i wspólnego interpretowania historii. Wywołują szum, zaangażowanie, plotki. Widownia zaczyna partycypować w serialu: tworzy gify, memy i fanowskie wątki fabuły. Twórcy wynagradzają ich, zmieniając co jakiś czas fabułę na podstawie komentarzy użytkowników pod filmami. Widz zaczyna współtworzyć serial, jest „inżynierem własnych marzeń”. Serial staje się przedłużeniem jego życia.

Zaangażowanie fanów daje Facebookowi większy wgląd w to, jak konsumujemy rozrywkę. To inny model niż Netflixa, który kiedy analizuje nawyki widzów (ile oglądają za jednym razem, jak często i jak długie robią przerwy itd.), jest w stanie stwierdzić, kiedy uzależniamy się od konkretnego serialu. Chodzi o punkt graniczny, za którym 70 procent widzów ogląda już do końca sezonu. Netflix odkrył, że ten moment zazwyczaj nie jest w pilocie, np. w serialu „Breaking Bad” był w 2 odcinku. Dlatego m.in. platforma udostępnia od razu całe sezony.

W przeciwieństwie do pasywnego oglądania seriali, „Skam Austin” oferuje nowe sposoby przywiązania do siebie widza. Reakcje: posty, komentarze, udostępnienia, lajki są na infrastrukturze kontrolowanej i monitorowanej przez Facebooka. Kliki użytkowników pozwalają na abstrakcyjne wyliczenie zaangażowania widzów – unikalne dla branży reklamowej. Na razie, tak jak serwis Zuckerberga w swoich początkach, serial jest wolny od reklam. Albo reklamuje samego Facebooka. Nie tylko pokazuje, jak nastolatkowie korzystają z internetu, ale też wskazuje, jak powinni z niego korzystać – a konkretnie z produktów giganta. Przedstawia platformę jako naturalną część życia dzieciaków. Ale taki poziom gromadzonych informacji o odbiorcy otwiera wiele nowych opcji: storytellingu, profilowania, lokowania produktów itd., które Facebook będzie mógł zaoferować reklamodawcom. Niech się o nie później licytują bez końca.

Jednocześnie „Skam Austin” to kolejny model, który podważa jednokierunkowe, statyczne oglądanie filmów – zakwestionowane najmocniej przez YouTube. Serial przestaje być najlepszym wyobrażeniem twórców na temat tego, co najbardziej zainteresuje odbiorców, ale powstaje „empirycznie” na podstawie ich stałego feedbacku, analizy reakcji i opinii, które zmieniają fabułę. Odbiorcy kształtują go i głosują na określony kurs narracji swoją uwagą – tak jak wpływają na życie streamerów ilością odsłon, przekładających się na ich zarobki. Tłum uzyskuje władzę taką, jak np. nad popularnym streamerem Paulem Denino, znanym też jako Ice Poseidon, który pod wpływem fanów, szantażujących go spadkiem oglądalności, rozstał się ze swoją dziewczyną Caroline.

W „Skam Austin” nie chodzi jednak o zatarcie granicy między fabułą a rzeczywistością, ale pomiędzy fabułą a marketingiem – wdrukowanie go w opowiadaną historię na poziomie komórkowym. Naukowcy z Uniwersytetu Stanforda już parę lat temu zbadali, że większość uczniów szkół średnich nie odróżnia prawdziwych wiadomości od treści sponsorowanych.

Sam serial pojawił się znikąd – bez trailera, bez tradycyjnej kampanii reklamowej – poza opłaconymi influencerami – i bez publikacji w mediach. Epizody zostały po prostu wrzucone na Facebook Watch. Nastolatki miały sobie o nim opowiadać jak o sekrecie spoza świata dorosłych. Informacja o „Skam Austin” miała sama rozsiewać się plotką, szeptana – po platformach Facebooka, będących same w sobie powierzchnią dla reklam.

Norweską wersję „Skam” wyprodukowała publiczna telewizja NRK. Twórcy serialu przeprowadzili najpierw setki wywiadów z Norweżkami pomiędzy 16 a 18 rokiem życia. Chcieli sprawdzić, dlaczego NRK traci widzów w tym przedziale wiekowym na rzecz Youtube’a i Netflixa. Analizowali statystyki na temat dzieciaków, ich media społecznościowe, odwiedzali szkoły. Reżyserka „Skam” Julie Andem odkryła, że nastolatkom brakuje serialu, który sprawi, że poczują się mniej samotne, który wzmocni ich poczucie własnej wartości i uświadomi społeczne mechanizmy. Norweski „Skam” miał publiczną misję: był popularny, edukacyjny i terapeutyczny – miał uzupełniać rodziców i nauczycieli w walce z depresją, uzależnieniami czy molestowaniem wśród młodych. Z niskobudżetowego, targetowanego do 16-letnich dziewczyn z pięciomilionowego kraju, stał się międzynarodową histerią – np. na chińskiej platformie Weibo miał 180 milionów odsłon.

Wystarczyło go sprywatyzować. Amerykański „Skam” poza funkcją terapeutyczną ma przede wszystkim przyciągać uwagę, generować kliki i zarabiać pieniądze. Edukacyjna strona będzie tu wykorzystana instrumentalnie tak jak feminizm we współczesnych reklamach. Dzieciaki mogą dzięki niemu być bardziej szczęśliwe, ale pod warunkiem że będą korzystać z produktów Facebooka. O tym, że Facebook chce poprawiać swoim użytkownikom samopoczucie, wiadomo od krytykowanego eksperymentu, w którym platforma Zuckerberga jednej grupie osób usuwała posty nacechowane negatywnie, drugiej – pozytywne. Okazało się, że wystawieni na pozytywne treści – szczęśliwsi użytkownicy, są bardziej aktywni: piszą posty, komentarze i więcej lajkują. W rezultacie generują więcej zysków z reklam.

Ale to żadne odkrycie (na pewno nie Ameryki), że seriale mają zarabiać jak najwięcej pieniędzy. Już w przypadku tradycyjnego modelu telewizji, w którym jak największa grupa ludzi oglądała to samo o tej samej porze, według ekonomisty Harolda Vogela, seriale były tylko „zaplanowanymi przerwami w emisji marketingowych komunikatów”. Walter Lippmann uważał telewizję za „służącą i prostytutkę” marketingu.

Przetykana reklamami (co kilka stron np. reklamą FedExu) była też książka „Life After Television: The Coming Transformation of Media and American Life” futurysty George’a Gildera wydana w 1990 r. Autor twierdził w niej, że postęp technologiczny – rozwój światłowodów, łączności bezprzewodowej i prawo Moore’a, mówiące o zwiększającej się wykładniczo z roku na rok mocy obliczeniowej mikroprocesorów, doprowadzą do powstania sieci komputerów, które wywrócą do góry nogami tradycyjną telewizję. Według Gildera telewizja była niemym systemem „z-góry-na-dół”, którą zastąpią „interaktywne sieci połączonych telekomputerów (czyli smartfonów?), przystosowanych do procesowania wideo i połączone nićmi z innymi komputerami na całym świecie”. Jego zdaniem „sygnały cyfrowe mają tę przewagę nad sygnałami analogowymi, że można je gromadzić i poddawać manipulacji”. Pozwolą odbiorcom cieszyć się większą selekcją, manipulacją i rekombinacją filmów – w czasach Gildera zarezerwowanych reżyserom.

Gilder przewidział streaming, wirtualną rzeczywistość i influencerów. Pisał: „Celebryci mogliby produkować i sprzedawać własne oprogramowanie. Mógłbyś oglądać Super Bowl [mecz o mistrzostwo w futbolu amerykańskim] z każdego wybranego punktu stadionu albo wznieść się ponad kosz z Michaelem Jordanem. Odwiedzić rodzinę na drugim końcu świata za pomocą ruchomych obrazów prawie nieodróżnialnych od obrazów z prawdziwego życia. Wydać przyjęcie urodzinowe dla babci w jej domu opieki na Florydzie i sprowadzić potomków z całego kraju do stóp jej łoża, w żywych kolorach”. Doświadczenie miało się stać „wymienne na obraz i sprzedawalne (...) konsumowalne”.

Gilder nie widział jednak mrocznych stron interaktywności i większego wyboru po stronie odbiorcy. Zresztą podobnie jak Mark Zuckerberg, o którym Siva Vaidhyanathan, autor książki „Antisocial media. How Facebook Disconnects Us and Undermines Democracy” w wywiadzie dla magazynu „The Baffler” mówi: „On [Zuckerberg] nigdy nie postrzegał nas jako pełnoprawne istoty ludzkie. Uważa nas co najwyżej za producentów danych. Ale przy tym chce, żebyśmy byli szczęśliwi, tak jak ktoś chce, żeby jego myszoskoczki w klatce były szczęśliwe. (...) Nigdy do niego nie dotarło, że my, myszoskoczki, możemy być dla siebie nawzajem bardzo nieprzyjemni. To jakoś mu umknęło. W swojej wizji nigdy nie uwzględniał potencjału ludzkiego okrucieństwa”.

Widz świadomy, że jest ciągle nadzorowany, monitorowany i profilowany, dla reklamodawców przestał być bierny i potulny. Serial nie jest już tylko repozytorium tożsamości, które może na siebie nakładać, ale przestrzenią, nad którą uzyskał władzę swoją uwagą. Nowy typ odbiorcy to nieobliczalny, obsesyjny prześladowca, który tropi youtubera Paula Denino, transmitującego swój obiad w restauracji. Dzwoni do jej właścicieli i podaje się za ojca lub matkę Denino. Mówi im, że Denino to niebezpieczny pedofil. Że w jego plecaku jest bomba. Kiedy manager prosi Denino, żeby wyszedł, wściekły tłum widzów obniża rating restauracji.

Ten nowy wzór osobowości – w miniaturze – Facebook hoduje też w każdym z nas. To mały stalker, który jest samotny, ale wie wszystko o innych: gdzie pracują, mieszkają, co robią. Wiedza jest dla niego przekleństwem. Jest niewidzialny, ukryty w tłumie, ale tłum przestał być anonimowy. Stalker to idealny widz – gdy raz przykuje swoją uwagę, pożera wzrokiem.

Tekst dostępny na licencji Creative Commons BY-NC-ND 3.0 PL (Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych).