W cieniu bomby. O dystrybucji filmowej
Created by Vectorpocket - Freepik.com

19 minut czytania

/ Film

W cieniu bomby. O dystrybucji filmowej

Marcin Adamczak

Rola dystrybucji rośnie, bo produkuje się więcej filmów niż kiedykolwiek wcześniej, co prowadzi do niespotykanego wcześniej stopnia konkurencji o dostęp do rozpowszechniania. Dotyczy to także rynku polskiego, po 1989 roku wplecionego w zależności globalnego rynku filmowego

Jeszcze 5 minut czytania

W realiach XX-wiecznej kinematografii dystrybucja postrzegana była jako działalność w dużej mierze techniczna i niespecjalnie frapująca. Wszystko przebiegało według schematu: materiał zdjęciowy już nakręcony i zmontowany, film gotowy, autorska wizja reżysera utrwalona na celuloidowej taśmie – pozostaje tylko wysłać kopie do kin. Dopiero w ostatnich latach, na fali rosnącego zainteresowania ekonomicznymi i organizacyjnymi aspektami funkcjonowania kinematografii, zaczęto dostrzegać kluczowe znaczenie dystrybucji. Istotnej choćby dlatego, że film bez dystrybucji, nie docierający do swojego widza, w pewnym sensie przestaje istnieć.

Celną metaforą ułatwiającą zrozumienie wagi dystrybucji jest przywołana niegdyś przez Benjamina Barbera metafora rurociągu: nieważne jak cennymi złożami gazu bądź ropy dysponujesz, jeśli nie posiadasz rurociągu dostarczającego surowiec do konsumentów, twoje złoża pozostaną bezwartościowymi. Podobnie jest w kinie, nieistotne jak genialne dzieło zostało stworzone, bez dostępu do sieci rozpowszechniania pozostanie anonimowym i nieprzydatnym, a w ciągu kilkunastu miesięcy zapomnianym. W Hollywood od jego poczatków doskonale zdawano sobie sprawę z tego faktu i potęga „fabryki snów” zbudowana została dzięki opanowaniu sieci dystrybucji i kontroli nad rozpowszechnianiem poprzez tzw. integrację wertykalną, czyli łączenie przez studia działalności w trzech sektorach kinematografii: produkcji, dystrybucji i wyświetlania.

Rynek dystrybucji w Polsce

Dziś rola dystrybucji jeszcze bardziej rośnie, bo produkuje się więcej filmów niż kiedykolwiek wcześniej, co prowadzi do niespotykanego wcześniej stopnia konkurencji o dostęp do rozpowszechniania. Dotyczy to także rynku polskiego, po 1989 roku wplecionego w zależności i oddziaływania globalnego rynku filmowego. Rozwój sektora dystrybucji w III RP dzieli się na trzy okresy. Pierwszy, tuż po transformacji, przyniósł założenie nowych firm takich jak Syrena Entertainment Group, Vision czy Solopan. Rynek zdominowali gracze, którym udało się podpisać kontrakty ze studiami hollywoodzkimi gwarantującymi wyłączność na rozpowszechnianie amerykańskiej oferty. Drugi etap rozpoczyna się na przełomie lat 90. i 2000., kiedy w Polsce pojawiają się sieci multipleksów. W krótkim czasie w trzech największych sieciach sprzedaje się ponad 80 procent kupowanych w danym roku w Polsce, a dostęp do nich staje się czynnikiem fundamentalnym dla funkcjonowania dużych dystrybutorów. Pojawiają się początki integracji wertykalnej na wzór rozwiązań hollywoodzkich, przeprowadzonej w sposób pełny (ITI i Multikino, przykład już historyczny) bądź częściowy, polegający na posiadaniu sieci kin i firmy dystrybucyjnej (Cinema City i Forum Film, znacznie później także Agora z Heliosem i Next Film). Wykształca się stabilna czołówka firm dystrybucyjnych w Polsce, która przetrwała do chwili obecnej. Na rynku dominują United International Pictures (dystrybuujący ofertę Universalu, Paramountu i Sony), rodzime firmy Kino Świat i Monolith, Imperial Cinepix (wyłączność na filmy 20th Century Fox), polskie oddziały Disney'a i Warnera oraz zintegrowane z sieciami kin firmy Forum Film i Next Film. Udział pozostałych podmiotów w rynku nie przekracza kilku procent.

Początek trzeciego etapu przypada na lata 2010-2011 i związany jest z cyfryzacją polskich kin. Przynosi on znaczącą redukcję kosztów związanych z wykonaniem kopii oraz niebagatelne ilościowe zwiększenie oferty dostępnych filmów. W 2005 roku premierę miały 224 filmy, w 2010 – 277, w kolejnych latach utrzymywał się trend wzrostowy: 2011 (303 tytuły), 2012 (302), 2013 (312), 2014 (341), 2015 (343), 2016 (357). Do kin wchodzi dziś prawie dwa razy więcej filmów niż na początku stulecia, a ich liczba w 2016 roku zbliżyła się do pułapu wskazującego, iż zapalony miłośnik kina statystycznie może w ciągu roku oglądać w kinach nowy film niemal każdego dnia.

Niespotykane wcześniej bogactwo oferty pozwalałoby mniemać, że znaleźliśmy się w raju kinomana. Tymczasem łatwo przypomnieć sobie, że ostatniej zimy, jeśli chcieliśmy zobaczyć „Manchester by the Sea”, okazywało się, że nominowany do Oscara głośny film grają dwa kina w Warszawie, a w wielu innych polskich miastach żadne. W 2016 roku „Aż do piekła” i „Bone Tomahawk”, jedne z najlepszych tytułów sezonu, utrzymywały się w kinach przy nader skromnej liczbie seansów jakieś dwa tygodnie. Podobne przykłady można mnożyć. Dystrybucja w trzecim cyfrowym okresie wiąże się bowiem z pewnym zjawiskiem paradoksalnym.

Koncentracja i rozdrobnienie

Paradoks ten sprowadza się do wyraźne postępujących w tym samym czasie procesów koncentracji oraz rozdrobnienia. Z pozoru wzajemnie się wykluczają, w istocie zachodzą jednak na dwóch biegunach rynku, powodując jego rosnącą dychotomię i zanikanie środka, obszaru pośredniego między wielkimi graczami a niewielkimi firmami o minimalnych obrotach. Na pierwszym z tych biegunów następuje coraz większa integracja, na drugim rozrasta się mgławica drobnych firm i wprowadzanych przez nie tytułów. Nasila się więc polaryzacja rynku pod względem udziałów w nim oraz wpływów.

„Niedawno przeprowadziłem wyliczenia statystyczne, z których wynika, że w 2010 roku 20 procent najpopularniejszych filmów przyciągnęło do kin około 50 procent widzów. W roku 2016 na te 20 procent przypadało już blisko 80 procent widowni” – mówi Marcin Wąs z M2 Films.

Czołówka 20 górnych procent box-office nie musi wcale składać się tylko z hollywoodzkich hitów, znajdujemy tam również filmy polskie, często trafiające do pierwszej dziesiątki krajowego zestawienia. Nie zmienia to trendu koncentracji rynku wokół najpopularniejszych tytułów. Polski rynek kinowy mierzony liczbą sprzedanych biletów rozwija się sukcesywnie od lat. Co roku w grudniu przeczytać możemy artykuły o kolejnym rekordowym sezonie, a w 2016 roku Polska po raz pierwszy trafiła do dwudziestki największych kinowych rynków świata (mierzonych ilością rocznych wpływów denominowanych w dolarach). Koncentracja sprawia jednak, że z jednej strony tort kinowych wpływów dynamicznie rośnie, ale z drugiej strony część przypadająca w udziale mniejszym firmom z roku na rok zmniejsza się. Podmioty te rywalizują o pozostający im niezbyt wielki czas ekranowy w kinach i mają ogromne trudności z rozwojem prowadzącym do okrzepnięcia na rynku.

Jednoczesna gra w go i pokera

Reguły dystrybucyjno-kinowej gry są bowiem nieubłagane. Potentatami są firmy dysponujące prawami do najbardziej pożądanego przez widzów produktu, czyli hollywoodzkich blockbusterów oraz ewentualnie kilku lokalnych hitów frekwencyjnych. Daje im to przewagę negocjacyjną w rozmowach z kinami i możliwość uzyskania żądanych przez siebie warunków. Sprowadzają się one do uzyskania sali kinowej na wyłączność na seanse tylko danego tytułu w czasie jego obecności na ekranach, wynajęcie największych sal w kinie, zapewnienie jak największej częstotliwości seansów oraz zagwarantowanie obecności filmu na ekranie kina niezależnie od frekwencji, np. przez okres trzech tygodni. Liczba kin i długość czasu ekranowego są tymczasem skończone i przez to znacząco ogranicza się dostęp do ekranów konkurencji. Ponadto, podobne praktyki prowadzą do wytwarzania się mechanizmu zaklętego koła, w pewnym przynajmniej zakresie potęgującego działanie innych czynników. Filmy obecne dłużej na ekranach i cieszące się większą liczbą seansów z reguły mają więcej widzów. Kontakty dystrybutorów z kinami i rywalizacja o ekrany przypominają więc grę w go, w której zajęcie jak największego obszaru planszy prowadzi do zwycięstwa i odbiera oddech przeciwnikowi.

Zajmujące się dystybucją firmy muszą grać w go i w pokera jednocześnie. O ile zasady pierwszej z tych gier dobrze oddają charakter relacji na linii dystrybutor – kina, o tyle druga z nich świetnie opisuje kolejny z kluczowych obszarów prowadzenia tego biznesu, mianowicie kontakt z producentami lub agentami sprzedaży i zdobywanie praw do rozpowszechniania filmów.

„W przypadku niektórych filmów nie ma czegoś takiego jak cena za film. Jeżeli rozmawiamy o kolejnej komedii z Meryl Streep, to jest to po prostu kwestia tego czy uda się położyć na stole lepszą ofertę niż pozostali, zaproponować lepsze warunki niż konkurencja, która widzi na stole dokładnie takie same karty. Może je czytać trochę inaczej albo mieć większą ochotę na ryzyko finansowe, ale karty są widoczne dla wszystkich” – mówi Marcin Wąs.

Jakub Duszyński z Gutek Film mówiąc o zakupie praw odwołuje się do pokrewnej hazardowej metaforyki: „Jest to również swego rodzaju ruletka i wiele zależy od tego, ile tych żetonów położy się na stole. Podobnie jak w hazardzie trzeba też wciąż zadawać sobie pytanie: czy ryzyko nie jest za duże, czy to nie właśnie ten moment, w którym pojawia się ogromne niebezpieczeństwo, że przegram?”.


Na oferowane warunki składa się przede wszystkim wysokość minimum gwarantowanego – kwoty, którą dystrybutor zobowiązuje się uiścić właścicielowi praw niezależnie od wyników frekwencyjnych, procentowy podział zysków, jeśli wykroczą one poza minimum gwarantowane, czasami także deklaracja wysokości środków, jakie dystrybutor zamierza zainwestować w promocję, dających producentowi przybliżony obraz jego możliwości finansowych, pozycji rynkowej, zaangażowania w dany tytuł oraz zdolności (i tu wracamy do gry w go) zabezpieczenia jak najwyższej liczby ekranów i seansów. W pokerowej grze dystrybutora z producentem dla tego pierwszego ważna jest też szeroka sieć kontaktów oraz nieoficjalne informacje: jakie projekty obarczone są ryzykiem? Gdzie pojawiły się kłopoty z angażem deklarowanego składu ekipy? Jakie filmy prawdopodobnie nigdy nie powstaną, bo są kłopoty z domknięciem finansowania?

Przydatna w fachu dystrybutora okazuje się zdolność szybkiego podejmowania hazardowych decyzji. Konkurencja przy pokerowym stoliku handlu prawami do rozpowszechniania sprawia bowiem, że niekiedy trzeba kupić prawa do filmu jeszcze na długo zanim rozpoczną się do niego zdjęcia, na etapie pierwszych draftów scenariusza, nierzadko konieczne jest podejmowanie decyzji o kupnie, gdy znanych jest tylko kilka linijek opisu fabuły, nazwisko gwiazdy aktorskiej i reżysera bądź producenta, czasami kupuje się gotowe już filmy bez ich obejrzenia, byle tylko nie zostać uprzedzonym przez konkurencję.

Matematyka i intuicja

Jeden z najbardziej doświadczonych polskich dystrybutorów, utrzymujący się na rynku nieprzerwanie od ponad ćwierć wieku, będący pomysłodawcą bazy boxoffice.pl i kierujący aktualnie Forum Film – Sławomir Salamon jest z wykształcenia matematykiem. Filmoznawcy czytający profesjonalne publikacje na temat rynku filmowego, takich choćby jak znakomite „Hollywood Economics” Arthura De Vany, bywają niekiedy zaskoczeni tym jak wiele wzorów matematycznych i analiz statystycznych mogą znaleźć na ich kartach. „Matematyka bardzo przydała mi się przy tworzeniu bazy boxoffice.pl, która w pewnym sensie jest modelem matematycznym. A ponadto trochę zadecydowała o wyborze filmowej drogi zawodowej. Pod koniec lat 80. do Polski przyjechała Agnieszka Holland z filmem „Zabić księdza”. Zajmowałem się już wtedy organizacją pokazów filmowych i jeździłem z nią po Polsce z jedną kopią. Kiedyś w drodze do Gorzowa rozmawialiśmy o tym, czym mogę zajmować się w branży filmowej, nie mam temperamentu reżysera, aktorem nie zostanę, na co Agnieszka mówi: a to może zajmiesz się dystrybucją? Tam są same liczby i to jest takie nudne” – śmieje się dziś Salamon.

Przypuszczalnie każdy z poważnych dystrybutorów prowadzi na własną rękę matematyczne analizy i statystyczne obserwacje, próbuje uchwycić prawidłowości, powtarzalny rytm pośród setek tytułów i tysięcy czynników towarzyszących ich rozpowszechnianiu. Okazuje się wówczas, że liczby wcale nie są nudne i bywają równie fascynujące jak same filmy. Niczym w przypadku Maksa Cohena z „Pi” Aronofsky'ego, próbującego rozgryźć matematyczny kod rzeczywistości, ilość czynników koniecznych do umieszczenia w ich modelach i kalkulacjach wydaje się nieskończona: zimne i deszczowe lato wpychające ludzi do kin, rytm świąt wyznaczający frekwencję, posunięcia konkurencji, niespodziewane wydarzenia polityczne i katastrofy sprawiające, iż kina są omijane szerokim łukiem, nakładające się na fluktuację stałych czynników – wyników danego gatunku, udziału gwiazdy aktorskiej, wysokości budżetu zainwestowanego w promocję i oddziaływania plakatu. Ten ostatni jest o tyle istotny, że pozostaje głównym elementem „robienia z filmu całkiem innego filmu” albo stosując bardziej fachową terminologię – repozycjonownia danego tytułu w kampanii marketingowej. Dość porównać polski i amerykański plakat „Córek dancingu” Agnieszki Smoczyńskiej czy dwa plakaty „Co nas kręci, co nas podnieca” Woody'ego Allena. W wypadku obu par posterów łatwo o wrażenie, że dotyczą zupełnie innych filmów.

Jednym z najczęściej cytowanych zdań na temat rynku filmowego jest słynne „nikt nic nie wie” (nobody knows anything) Williama Goldmana pochodzące z jego „Przygód scenarzysty”. Często zapomina się jednak o drugim zdaniu Goldmana, następującym zaraz po tej przenikliwej obserwacji, a brzmi ono: „...poza tym, co sprawdziło się już w przeszłości”. Podstawą pracy dystrybutora i wszelkich prób matematycznego modelowania jest śledzenie jak poszczególne filmy, gatunki, autorzy funkcjonowali wcześniej na danym rynku. Jednym z narzędzi jest tu mechanizm tzw. „tytułu do porównania” (title to compare), dzięki któremu na podstawie kilku podobnych tytułów z nieodległej przeszłości można przewidywać pewne frekwencyjne widełki, w których powinna zamknąć się przyszła dystrybucja naszego filmu. Mechanizm ten bywa jednak zawodny, jeśli pojawi się tytuł odnoszący niespodziewany sukces. Wszelkie modele matematyczne są bowiem sensowne aż do momentu, gdy wypływa jeden lub kilka „czarnych łabędzi” przekreślających wcześniejsze rachuby i zmuszających do wprowadzenia nowych danych do systemu. Dlatego oprócz matematyki ważna jest w tym frapującym biznesie także stara, dobra intuicja i kinofilskie zamiłowanie do filmów. „Przede wszystkim kieruję się własną intuicją. Mój gust jest moim kompasem i busolą” – mówi Duszyński.

Digital Single Market

„To jest bomba atomowa, która wisi na cienkiej lince nad branżą i to nie tylko dystrybucyjną, ale w ogóle filmową” – charakteryzuje problem Marcin Wąs.

W sformułowaniu szefa M2 Films nie ma bynajmniej przesady. Z pozoru polityka Komisji Europejskiej zatytułowana Digital Single Market wydaje się nie zawierać w sobie „nuklearnego” potencjału. Zmierza ona do całkowitego ujednolicenia europejskiego rynku poprzez likwidację jakichkolwiek geograficznych granic (stąd m. in. od kilku miesięcy cieszymy się brakiem roamingu), podkreślając, iż paradoksem jest, że obrót niematerialnymi towarami w postaci usług lub zapisów cyfrowych jest obecnie obciążony istnieniem tych granic w znacznie większym stopniu niż handel fizycznie istniejącymi towarami. W dziedzinie audiowizualnej sprowadza się przede wszystkim do likwidacji geoblockingu oraz ograniczonych terytorialnie praw do rozpowszechniania. Brzmi niewinnie, ale w istocie sprawia, że wszystkie opisane w tym artykule mechanizmy za parę lat stać się mogą historyczną ciekawostką.

Jak dotąd europejskiemu środowisku filmowemu, a zawsze należało ono do mistrzów lobbingu, udało się dyrektywę DSM na polu audiowizualnym zablokować i rynek filmowy jest jedynym wyłączonym z jej funkcjonowania. Trwa polityczne starcie potężnych graczy, w którym stronami są Komisja Europejska z jednej strony i kontynentalna branża filmowa z drugiej. Wynik tego starcia, implementacja DSM lub utrzymanie statusu wyjątku, a także ewentualny kształt tej implementacji będą czynnikiem determinującym kondycję europejskiego rynku filmowego na kolejne dekady.

DSM burzy całą obowiązującą co najmniej od połowy XX wieku logikę europejskiego handlu filmowego. Fundamentalną zasadą dystrybucji jest zakup praw na określone terytorium na wyłączność, co oznacza, że na danym terytorium zawsze tylko jeden dystrybutor dysponuje prawami do konkretnego tytułu. Jeśli DSM zmaterializuje się, to dystrybuować na rynek danego kraju będzie mógł dowolny inny podmiot, w dodatku na zasadzie day-and-date zrównującej moment premiery kinowej oraz w innych kanałach, np. telewizji czy VoD. Rewolucja dotknie nie tylko dystrybutorów i operatorów kin, lecz także producentów. Podstawą finansowania wielu filmów była bowiem tradycyjnie przedsprzedaż praw na określone terytoria. Jeśli zaniknie, pojawią się problemy szczególnie dla mniejszych producentów i zakłóceniom ulegną relacje koprodukcyjne. Zmiany te są tak rewolucyjne, że trudno sobie wyobrazić wszystkie ich dalekosiężne skutki. Z pewnością nie muszą być wcale złe dla konsumentów. DSM jawi się jednak jako potop zdolny zabić cały dotychczasowy kontynentalny przemysł filmowy. Stąd europejskie środowisko filmowe walczy z tak wielką determinacją, a X Muza przedstawia się jako nobliwa Stara Dama, jako jedyna opierająca się nowym rozwiązaniom (przystał na nie sektor usług telekomunikacyjnych, gier komputerowych oraz muzyczny, którego XX-wieczne reguły funkcjonowania zostały obrócone w gruzy już wcześniej).

Ze strony środowiska filmowego w nieoficjalnych rozmowach padają niekiedy zarzuty niekompetencji urzędników Komisji Europejskiej i głębokiego niezrozumienia reguł działania przemysłu filmowego. Daleki jestem od pewności czy są one słuszne i zachowałbym sporą ostrożność w szafowaniu tego typu argumentami. Szykowany przez Komisję Europejską potop, po którym od nowa trzeba będzie urządzić filmowy świat, wygląda bowiem jak próba rozwiązania problemów, z którymi europejskie przemysły filmowe borykały się przynajmniej od czasów I wojny światowej. Historycznie, problemy te skazywały je na podrzędną pozycję rynkową względem Hollywood, a co więcej sprawiały wrażenie nierozwiązywalnych. Trudności te wynikały z fundamentalnego faktu: otóż w kategoriach rynku filmowego, produkcji oraz widowni, Europa nigdy nie stała się kontynentem, pozostając zawsze archipelagiem – zbiorowiskiem oderwanych od siebie wysp, z własnymi systemami produkcji, regulacjami prawnymi, lokalnymi hitami i różnymi preferencjami audytoriów, które łączyło tylko jedno –zamiłowanie do produkcji zza oceanu. W każdej dekadzie, począwszy od lat 20. do ostatniego dziesięciolecia XX wieku, podejmowano próby uczynienia z filmowej Europy kontynentu, mając świadomość, że tylko wtedy będzie ona zdolna konkurować na rynku globalnym. Wszystkie kończyły się fiaskiem, w tradycyjnym modelu doprowadzenie do integracji nie było możliwie.

Spostrzeżenia te otwierają jednak dopiero dyskusję: czy integracja zdecydowanie faworyzująca największych graczy nie sprawi, iż skonsolidowany rynek europejski stanie się łatwym łupem dla globalnego gracza zza oceanu w rodzaju Netfliksa czy Amazona? Czy integracja nie doprowadzi do ograniczenia oferty i zawężenia różnorodności europejskich kultur filmowych? Czy środowisko filmowe zdolne będzie obronić reguły swego funkcjonowania albo wynegocjować mniej dla niego niszczące warunki zmian? Czas pokaże, a jedynym, co wydaje się dziś w miarę pewne jest fakt, iż regulacje dystrybucyjne zdecydują o przyszłości europejskich kinematografii oraz charakterze ich przemysłowej organizacji w pierwszej połowie XXI wieku.