KULTURA 2.0: Społeczne „media społecznościowe”?

Mnóstwo publikacji określa aplikacje sieciowe takie jak Twitter, Facebook, Flickr, Youtube i inne jako „media społeczne” czy „społecznościowe”, co ma odnosić się do dynamicznych interakcji i masowego uczestnictwo dużych grup użytkowników. Jednak określenie „społecznościowe” zyskuje nadmiernie pozytywne konotacje, coś w rodzaju: „fajni ludzie fajnie ze sobą współpracują, żeby stworzyć fajne rzeczy”.

Warto przyjrzeć się trzem aspektom lokowania „mediów społecznościowych”:

a) Poprzez stwierdzenie, że użytkownicy należą do społeczności. Wyprowadzony z pojęć zbiorowej inteligencji i produkcji partnerskiej „społecznościowy” aspekt „mediów społecznościowych” zyskuje pozytywną konotację jako doświadczenie społeczne. Jest postrzegany raczej jako zjawisko społeczne, niż komercyjne.

b) Poprzez stwierdzenie, że zapośredniczona medialnie komunikacja jest tym samym, co publikacja. Proste użycie technologii, która pośredniczy w komunikacji i ułatwia interakcje, jest za sprawą treści generowanych przez użytkowników przedstawiane jako alternatywa dla tradycyjnej produkcji medialnej.

c) Poprzez stwierdzenie, że te praktyki są specyficzne dla usług Web 2.0 i różnią się od wcześniejszych praktyk medialnych w internecie.

Komentarz na temat Web 2.0 konstytuuje „retorykę społeczności”, podkreślającą takie kwestie jak bycie razem, równość, kolektywną produkcję i demokratyczne podejmowanie decyzji. Zmiana użytkowników w producentów mediów jest tylko częścią obietnicy składanej przez „społeczny internet”. Druga jej część to zmienianie świata na lepsze poprzez zbiorowe wysiłki koordynowane właśnie dzięki „mediom społecznościowym” (zob. Leadbeater 2008, Shirky 2010). Postęp społeczny jest uznawany za kolektywny wysiłek możliwy właśnie dzięki właściwym użyciom zaawansowanych technologii.

W swoim tekście programowym „We think. The power of mass-creativity” („My-ślimy. Siła masowej kreatywności”), Charles Leadbeater marzy o sposobie wzmocnienia zbiorowej inteligencji wielości użytkowników poprzez wspólne działanie i „mądre” użycie technologii, co mogłoby „nieść demokrację, promować wolność, łagodzić nierówności i umożliwić nam wspólnotowe tworzenie, en masse" (2008:6). Przez takie wciąż powtarzane pozytywne skojarzenie ze „społecznym”, „mediami społecznościowe” weszły do publicznej świadomości nie tylko na poziomie oryginalnego znaczenia społecznej interakcji i organizacji. Konkretne przykłady użycia aplikacji Web 2.0 – np. podczas kampanii wyborczej Obamy w 2008 czy przy reakcji na wybory w Iranie w 2009 – wytworzyły silne przekonanie o rewolucyjnym potencjale technologii medialnych. Ten wizerunek jest jednak oparty głównie na zatajaniu niektórych informacji, a tym samym – na kreowaniu medialnych mitów.

Platformy Web 2.0, czy inaczej „media społecznościowe”, z powodzeniem spozycjonowały się jako napędzane oddolnie platformy służące interesowi publicznemu. Jednak gdy entuzjastyczni promotorzy świętują potencjał do upodmiotowienia pasywnych konsumentów, przedsiębiorcy zorientowali się, że użytkownicy „mediów społecznościowych” są nie tylko kolejnymi odbiorcami reklam, ale także tłumem rąk pomocnych w dystrybucji komercyjnych przekazów. Mnóstwo książek o marketingu obiecuje dostarczać strategie wykorzystania serwisów społecznościowych do odniesienia sukcesu komercyjnego i radzi, jak poprawić wizerunek firmy poprzez komunikację z użyciem aplikacji pomagających w pokazaniu jej jako bardziej przyjaznej i oddanej klientom.

Sieć przekazywania treści na Twitterze / connectedaction.net

Jednak od jakiegoś czasu pojawiają się krytyczne głosy, wskazujące na problematyczne aspekty platform Web 2.0 (np. Lanier 2006 i 2010; Zimmer 2008, Scholz 2008; Petersen 2008; Mueller 2009; Schaefer 2009). Prezentowane perspektywy krytyczne można podzielić na trzy grupy. Pierwsza oparta jest o darmowe świadczenie pracy i wyrasta z postmarksistowskiej krytyki pracy w konsumpcji mediów (Andrejevic 2002; Terranova 2004/2008; Virno 2004).
Krytykowane jest nieeksponowane wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników do celów komercyjnych (np. Scholz 2007a, 2007b, 2008; Petersen 2008). Wspólny wysiłek rewitalizacji kultury uczestnictwa w postaci nieopłacanej pracy na rzecz korporacji został zainicjowany przez Trebora Scholza na liście mailingowej Institute for Distributed Creativity i podczas konferencji o programowym tytule „The Internet as Playground and Factory” („Internet jako plac zabaw i fabryka”, 2009).

Inni krytycy koncentrują się na naruszeniu prywatności w usługach online (np. Zimmer 2007, 2008; Fuchs 2009) i strukturach władzy ułatwiających kontrolę i regulację (np. Galloway 2004/2009; Chen 2006; Deibert i inni 2008; Zittrain 2008).

Trzeci wątek krytyki traktuje platformy Web 2.0 jako nowe sfery publiczne (Münker 2009; Schaefer 2010) i nową socjo-polityczną jakość w relacjach użytkownik-producent powiązanych z zarządzaniem aplikacjami i ich użytkownikami (Uricchio 2004; Kow i Nardi 2010). Ma to tym większe znaczenie, że platformy „mediów społecznościowych” coraz częściej upodobniają się do tradycyjnych „trzecich miejsc”, w których rozmawia się tyleż na tematy prywatne, co społeczne i polityczne.

Sieć kontaktów na Facebooku/ Michael Coghlan / Flickr CC

Rozszerzanie tradycyjnych przestrzeni prywatnych i publicznych oraz wzrost możliwości organizacji i debaty socjo-politycznej ujawnia prawdziwą społeczną jakość mediów sieciowych. Funkcja i rola, jaką odgrywają  platformy sieciowe w codziennym życiu społecznym, wciąż pozostają tematem negocjacji pomiędzy różnymi udziałowcami – od zwykłych użytkowników, po korporacyjnych producentów i administrację publiczną. Powodem tych debat są zarówno technologiczne możliwości nowych mediów, jak i praktyki medialne, które stopniowo przekształcają społeczne interakcje, rynki i politykę. Oczekiwania wywodzące się z głęboko zakorzenionego idealizmu społeczeństwa uczestniczącego, procesów demokratycznych decyzji i wolności wypowiedzi, są formułowane i możliwe do potencjalnego użycia oraz regulacji nowych technologii. Obecne platformy społecznościowe konstytuują obszar konfliktu, w którym dostawcy platform i użytkownicy negocjują możliwości i ograniczenia korporacyjnego nadzoru. Użytkownicy próbują wywierać presję petycjami odwołującymi się do praw konsumentów, dostawcy platform szukają sposobów komunikacji i negocjacji w zakładaniu blogów o praktykach postępowania. Na ile media społecznościowe są społecznościowe widać jednak po tym, że te platformy coraz częściej stają się przestrzeniami semi-publicznymi, zmieniającymi użytkowników w swego rodzaju mini-społeczności, w których korporacyjni usługodawcy stawiają siebie w roli zarządców.

Przełożył Mirek Filiciak


Tekst został pierwotnie opublikowany w listopadzie 2010 r. w pierwszym numerze holenderskim magazynu „New Media Studies”.

BIBLIOGRAFIA

Andrejevic, Mark. „The work of being watched. Interactive media and the exploitation of self-disclosure”. Critical Studies in Communication, Vol. 19, No. 2:230-248, 2002.
Chun, Wendy Hui Kyong. „Control and freedom. Power and paranoia in the age of fiber optics”. Cambridge, MA: MIT Press, 2006.
Deibert, Ronald, John Palfrey, Rafael Rohozinski i Jonathan Zittrain (red). „Access denied. The practice and policy of global Internet filtering”. MIT Press: Cambridge, MA, 2008.
Galloway, Alex. „Protocol: How control exists after decentralization”. MIT Press: Cambridge, MA, 2004 (zob. także Galloway, Alex. „Język chce, by go nie dostrzegać. O oprogramowaniu i ideologii”, przeł. M. Szota, „Kultura popularna”, nr 4 (22), 23-36).
Kow, Yong Ming  and Bonnie Nardi (red). „User creativity, governance, and the new media”. First Monday, Vol. 15, No. 5, 2010.
Lanier, Jaron. „You are not a gadget”. Alfred A. Knopf: New York, 2010.
Leadbeater, Charles and Paul Miller. „The pro-Am revolution”. Demos: London, 2004.
Leadbeater, Charles. „We think. Mass innovation, not mass production”. Profile Books: London, 2008.
Müller, Eggo. „Formatted spaces of participation” w: „Digital material: Tracing new media in everyday life and technology”, red. Marianne van den Boomen i inni, 49-64. Amsterdam University Press: Amsterdam, 2009.
Münker, Stefan. „Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die Sozialen Medien im Web 2.0”. Suhrkamp: Frankfurt a.M, 2009.
Petersen, Søren, Mørk. „Loser generated content. From participation to exploitation”. First Monday, Vol. 13, No. 3, 2008.
Schäfer, Mirko Tobias. „Participation inside? User Activities between Design and Appropriation”, w: Marianne van den Boomen, Sybille Lammes, Ann-Sophie Lehmann, Joost Raessens, Mirko Tobias Schaefer (red.): „Digital Material. Tracing New Media in Everday Life and Technology”, Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009, s. 147-158, 2009.
Shirky, Clay. „Here comes everybody. The power of organizing without organizations”. Penguin Press: London, New York, 2008.
Shirky, Clay. „Cognitive surplus: Creativity and generosity in a connected age”. Penguin Press: London, New York, 2012.
Terranova, Tiziana. „Network culture. Politics for the information age”, Pluto Press: London, Ann Arbor, 2004 (fragment książki opublikowany po polsku: Terranova, Tiziana. „Wolna praca”, przeł. M. Filiciak, „Kultura popularna”, nr 1 (19), 49-68).
Uricchio, William. „Cultural Citizenship in the Age of P2P Networks”, w: European Culture and the Media, red. Ib Bondebjerg i Peter Golding, 139-164. Bristol. Intellect Books, 2004.
Virno, Paolo. „A Grammar of the multitude”. Semiotexte. Los Angeles, 2004
Zimmer, Michael. „The externalities of search 2.0: The emerging privacy threats when the drive for the perfect search engine meets Web 2.0”. First Monady, Vol 13, No. 3, 2008.
Zittrain, Jonathan. „The future of the Internet, and how to stop it”. Yale University Press: New Haven, London, 2008.