Jeśli cały czas czekacie na premierę nowych „Gwiezdnych wojen”, to mam dla was złą wiadomość – ona już się odbyła. Miała miejsce 4 września, a „Force Friday” – bo taki tytuł miał najświeższy projekt z „odległej galaktyki”, a nie „Przebudzenie Mocy” – zgodnie z przewidywaniami stał się wielkim kasowym przebojem.
Tego wrześniowego dnia objawiła się pełna moc stworzonego przez Lucasa uniwersum. Do sklepów na całym świecie trafiły bowiem tysiące gadżetów związanych z „Przebudzeniem Mocy”. Figurki w dowolnych rozmiarach, zestawy klocków, plastikowe świetlne miecze, repliki pojazdów, maski, koszulki, bielizna, szlafroki, ręczniki, pluszaki, tostery, kubki... O nowych książkach i komiksach nie wspominając. Takie działania promocyjne nie są oczywiście w dzisiejszym świecie czymś nadzwyczajnym i mają miejsce przy każdej większej filmowej produkcji. Jednak skala działań wokół marki „Gwiezdne wojny” jest zaiste galaktyczna i musi robić wrażenie. Analitycy zajmujący się rynkiem gadżetów szacują, że sam „Force Friday” przyniósł Disneyowi miliard dolarów wpływów, a merchandising w rok od premiery „Przebudzenia Mocy” przyniesie pięć miliardów. Warto w tym momencie przypomnieć, że Disney kupił „Gwiezdne wojny” od Lucasa za miliardów… cztery. Kosmiczny interes.
Nie inaczej trzeba nazwać umowę, jaką zawarł Lucas z 20th Century Fox ponad czterdzieści lat temu. Z tym, że wtedy krajobraz filmowego przemysłu był diametralnie inny. Gadżety związane z filmami zdarzały się sporadycznie (w latach 50. eksperymentował na tym polu nie kto inny tylko Disney), amerykański system filmowy dopiero testował zjawisko znane dzisiaj jako blockbuster (produkcja, która ma swoją premierę latem i jest w zamierzeniu kasowym hitem), fantastyka na dużym ekranie pojawiała się rzadko, a jeszcze rzadziej przynosiła satysfakcjonujące wpływy. I w takich właśnie warunkach George Lucas postanowił zrealizować marzenie swojego życia – nakręcić space fantasy nawiązującą do „Flasha Gordona”, „Bucka Rogersa”, filmów Kurosawy, pulpowej literatury SF, komiksów, westernów. Wszystkiego tego, co rozpalało wyobraźnię i czyniło życie dzieciaka z małego Modesto w Kalifornii ekscytującym.
Filmowiec bardzo długo szukał potencjalnych partnerów tego ryzykownego przedsięwzięcia, aż w projekt w końcu uwierzyła wytwórnia 20th Century Fox. Choć słowo „uwierzyła” jest odrobinę na wyrost. Pierwsza wersja umowy, z 13 lipca 1973 roku, zakładała budżet filmu na 3,5 miliona dolarów i gażę reżyserską w wysokości 150 000. Po wielu negocjacjach i kosztorysach skończyło się na sumie wahającej się pomiędzy 8,3 a 11 milionów dolarów na produkcję, podczas gdy przeciętna hollywoodzka komedia bez efektów specjalnych kręcona była wtedy za około 20 milionów. Natomiast pieniądze za reżyserię zostały na pierwotnym poziomie. Lucasowi udało się jednak wynegocjować prawa do gadżetów, nazywanych wtedy „śmieciami”, ewentualnych kontynuacji, a także do 40% zysków z filmu! Z dzisiejszej perspektywy budzi to zdumienie, ale wtedy nikt nie powiedziałby, że prawnicy wytwórni popełnili błąd. Nie powiedziałby tego też George Lucas. Szczególnie, że zanim skończyły się dwuletnie negocjacje, jego pozycja w branży bardzo się zmieniła.
W roku podpisania umowy na film, który stanie się „Gwiezdnymi wojnami”, do kin trafiło drugie dzieło Lucasa – „Amerykańskie graffiti”. Kosztujący 600 tysięcy dolarów obraz stał się największą sensacją sezonu i do końca 1973 zarobił 55 milionów dolarów, z czego cztery trafiły do firmy producenckiej Lucasfilm, czyniąc z jej założyciela milionera. Czy można się więc dziwić, że Lucas jakoś szczególnie nie walczył o podwyżkę reżyserskiej gaży? Także zachowanie praw do kontynuacji nie było czymś zaskakującym, epoka sequeli miała dopiero nadejść. A że za sprawą olbrzymiego sukcesu „Gwiezdnych wojen” to już zupełnie inna sprawa. Natomiast w gadżety zdawał się nie wierzyć sam Lucas. Jego współpracownicy z tamtych lat twierdzą, że zależało mu raczej na tym, żeby pojawiać się z koszulkami promującymi film na imprezach dla fanów komiksów, czyli dla podobnych jemu nerdów i geeków. Przyciągały one wtedy od kilkuset do kilku tysięcy uczestników. Dzisiaj Comic-Con w San Diego to blisko 300 tysięcy gości, ale to też dziedzictwo gwiezdnej sagi. Jednak niewiara Lucasa w ewentualne powodzenie filmu, a marzenia o komiksach i zabawkach z wykreowanymi przez niego bohaterami to dwie różne rzeczy, co dobrze pokazuje jego flirt z wydawcami komiksów.
Już w 1975 roku Lucas prowadził rozmowy z największymi – Marvelem i DC. Obie firmy odrzuciły pomysł publikacji komiksów opartych na scenariuszu pierwszej części „Gwiezdnych wojen”, ale młody filmowiec nie odpuszczał. Rok później wrócił do Marvela, tym razem uzbrojony w powstałe w międzyczasie pierwsze projekty postaci, scenografii i storyboardy. Jego entuzjazm, autentyczna pasja do komiksów i przygodowej fantastyki była zaraźliwa. Także materiały, które przyniósł, zapowiadały nową jakość i choć w pierwszej instancji sam Stan Lee skreślił możliwość współpracy, to teraz redaktorzy postanowili dać pomysłowi szansę. I to nie oglądając się na to, że opowieści z fantastyką w tle sprzedawały się nie najlepiej, a sukces przyszłego filmu był mocno wątpliwy. Pierwsze komiksy ze świata „Gwiezdnych wojen” pojawiły się w kwietniu 1977 roku, na dwa miesiące przed premierą filmu i sprzedawały się bardzo dobrze (podobnie jak nowela filmowa autorstwa Alana Deana Fostera, która pojawiła się jeszcze w 1976 roku). A po premierze ich sprzedaż zaczęła bić wszelkie rekordy. Drukarnie nie nadążały z dodrukami, a wydawnictwo wypuszczało kolejne edycje. W ciągu roku do rąk czytelników trafiły dwa miliony egzemplarzy, czyniąc z „Gwiezdnych wojen” jeden z najpopularniejszych komiksów lat 70. I przy okazji ratując Marvela, który w połowie tamtej dekady popadł w poważny finansowy kryzys (dwie dekady później kosmiczna marka Lucasa pomoże stanąć na nogi innej znanej firmie – Lego).
Sukces filmu zaskoczył także producenta figurek bazujących na bohaterach sagi. Choć z dzisiejszej perspektywy trudno to sobie wyobrazić, to firma, która kupiła do nich prawa za marne 100 000 dolarów w chwili premiery w ogóle nie była przygotowana. Kiedy w maju 1977 „Gwiezdne wojny” weszły na ekrany i z dnia na dzień stały się wielką sensacją, w sklepach nie można było znaleźć nawet jednej zabawki z filmu. Kenner, oddział producenta płatków General Mills, który miał na nie licencję, wiedział, że muszą szybko wypuścić na rynek cokolwiek. I to cokolwiek stało się jednym z najbardziej absurdalnych gadżetów w historii. Otóż w sezonie gwiazdkowym w sprzedaży pojawiło się… puste pudełko na figurki nazwane Early Bird Certificate. W zestawie był kartonik, ilustrujący, co w przyszłości trafi do sklepów, kilka naklejek i certyfikat uprawniający do otrzymania zabawek, kiedy te już się pojawią – Luke'a Skywalkera, R2-D2, księżniczki Lei i Chewbacca. Ten mocno spóźniony i bardzo rozczarowujący gadżet mógł zakończyć historię zabawek z „Gwiezdnych wojen” zanim się ona na dobre zaczęła. Został wyśmiany przez media i spotkał się z chłodnym przyjęciem fanów, ale najwyraźniej już wtedy moc w filmie Lucasa była wyjątkowo silna. W kolejnym roku firma Kenner wyprodukowała i sprzedała 40 milionów zabawek, co dało przychód w okolicach stu milionów dolarów. To był początek nowej ery. Natomiast legendarny Early Bird Certificate można znaleźć na serwisach aukcyjnych za kwoty od kilkuset do nawet ośmiu tysięcy dolarów.
Sukcesu filmu i towarzyszących mu komiksów, książek czy zabawek może i nikt się wtedy nie spodziewał, ale warto zauważyć, że stała za nim prawdziwa pasja Georga Lucasa. Czy może wręcz obsesja. Pragnienie opowiedzenia swojej historii nie dawało mu spokoju, momentami budziło wręcz zaniepokojenie najbliższego otoczenia reżysera, które wysłuchiwało o „kosmicznych rycerzach” całe lata wcześniej. Francis Ford Coppola do samego końca przekonywał przyjaciela, że powinien raczej przyjąć propozycję realizacji „Czasu apokalipsy” zamiast poświęcać czas na mrzonki. Lucas wolał jednak kolejne tygodnie pisać coraz to nowe wersje scenariusza, męcząc się przy tym okropnie. Studiował historie wszelkich możliwych wierzeń i mitologii, zagłębiał się w prace religioznawców, antropologów i socjologów, by stworzyć współczesną opowieść archetypiczną. Taką, która będzie działać na odbiorców wręcz podświadomie. Recenzja, którą niedługo po jednym z pierwszych seansów w 1977 roku napisał legendarny krytyk Roger Ebert wskazywałaby, że to się Lucasowi udało: „«Gwiezdne wojny» to baśń, fantazja, legenda, mająca swoje korzenie w najpopularniejszych fabułach. (…). Dzieło Lucasa przywołuje pulpową fantasy zakopaną głęboko w naszych wspomnieniach, a ponieważ zrobione jest tak doskonale, to budzi ekscytację, strach, podniecenie, które towarzyszyły nam, i wydawało się, że już nigdy nie wrócą, podczas ostatniej lektury magazynu «Amazing Stories»”.
Z perspektywy czasu widać też, że twórca „Gwiezdnych wojen” wyprzedził swoją epokę. Czuł, że fani komiksów, literatury SF, dzieciaki spędzające większość czasu samotnie w świecie swojej wyobraźni to przyszła wielka kinowa publiczność. I faktycznie już na początku lat 80. młodzi ludzie w wieku 18–25 lat stanowili większość amerykańskiej widowni. Reżyser intuicyjnie – doprowadzając do publikacji nowel filmowych, jeżdżąc na Comic-Con – budował świadomość marki metodami wcześniej niespotykanymi, ale dla niego całkowicie naturalnymi. Wielce możliwe, że stało się tak, bo Lucas, podobnie jak Steven Spielberg i inni twórcy nurtu nazwanego Kinem Nowej Przygody, wychowany na pulpowej fantastyce, telewizyjnych serialach, sam był jak swój modelowy widz, przez co znalazł z nim wspólny język, który wtedy mógł się wydawać niezrozumiały dla przedstawicieli filmowego establishmentu.
W czasach filmowych studiów Lucas był uważany za eksperymentatora przekraczającego formalne schematy kina – zresztą lubi tak o sobie myśleć do dzisiaj – jednak prawdziwe wizjonerstwo pokazał w dziedzinie promocji i marketingu. Wypracowane przez niego metody dziś są elementarzem w wielkich studiach filmowych. Pokazały producentom, najczęściej z ciemnej strony mocy, że film może być tylko dodatkiem do zabawek, komiksów, gier. Że powodem jego realizacji może być po prostu dobrze wyglądający bohater i fajne projekty pojazdów, które potem w postaci zabawek przyniosą krociowe zyski. Chyba najbardziej pojętni uczniowie trafili do Disneya, który ze swoich filmów animowanych (drugą po „Gwiezdnych wojnach” najlepiej zarabiającą franczyzą są pixarowe „Auta”) i tych opartych na superbohaterskich komiksach Marvela tworzy produkty bliskie doskonałości. Głównie z punktu widzenia arkuszy Excel.
Sam Lucas odczuł takie zaburzenia mocy podczas tworzenia drugiej gwiezdnowojennej trylogii pod koniec XX wieku. „Mroczne widmo”, „Atak klonów” i „Zemsta Sithów” wyglądały właśnie jak filmy promujące zabawki, a nie spadkobiercy jednej z najlepszych fantastycznych serii w historii kina. Biły kasowe rekordy, przyniosły miliardy producentom gadżetów, ale zabrakło w nich tego, co stanowiło siłę Lucasa w latach 70. – chorobliwej wręcz chęci opowiedzenia historii, która stałaby się współczesną odpowiedzią na mitologie. Gdyby to od nich zaczęła się historia dziejąca się dawno, dawno temu w odległej galaktyce, to nie mówilibyśmy dzisiaj o najbardziej dochodowej i najdłużej utrzymującej się na szczycie popkulturowej marce. Skończyłoby się na przeboju sezonu, kolejnym blockbusterze, po którym zostaje tylko popcorn rozsypany w kinowej sali.