PROFECJA I PROMOCJA:  Recenzent na rynku
FOT. Jrm Llvr / Flickr CC

PROFECJA I PROMOCJA:
Recenzent na rynku

W Polsce dawny system recenzencki przestał działać. Czy powinniśmy traktować ten stan rzeczy jako porażkę? – zapis dyskusji na temat promocji teatralnej

Jeszcze 6 minut czytania

MAŁGORZATA DZIEWULSKA: Język promocji teatralnej emancypuje się i wybrzmiewa coraz głośniej, a jednocześnie w sferze promowania nie ma reguł, które określałyby, co jest uczciwe, a co jest naciąganiem. Ta niejasność przenika do całej okołoteatralnej komunikacji. Słychać głosy domagające się regulacji. Ale poza oczywistą kwestią ukrytych transakcji handlowych, reszta praw rządzących tą sferą jest trudno uchwytna. Bo kiedy spojrzeć na sprawę generalnie, nie stoimy tu wcale na twardym gruncie prawa czy zasady etycznej, tylko dobrowolnej umowy, która broni wolności w sztuce jako jednej z reguł rozwoju. Trzeba jednak wiedzy o funkcjach sztuki, by to rozumieć, a widz nie musi wdawać się w generalia.

PAWEŁ SOSZYŃSKI: Nie tylko widz, nie radzi sobie z tym także instytucja i panicznie chce sferę, o której mówisz, uregulować.

MAŁGORZATA DZIEWULSKA

zajmuje się pisaniem o teatrze, wydała książki: „Teatr zdradzonego przymierza”, „Artyści i pielgrzymi”, „Inna obecność”. Ostatnio zrealizowała film dokumentalny o Ludwiku Flaszenie.

MDz: Może ten brak reguł jest stanem po części koniecznym? Za nerwowymi reakcjami stoi strach, że nie panujemy nad sytuacją, tylko naiwnie nakłaniamy potężne podmioty medialne do samoograniczenia. To dało się zobaczyć w dyskusji dwutygodnik.com sprzed dwóch lat, w której krytycy starali się odróżnić, co jest promocją, a co niezależną działalnością krytyczną – i kiedy na przykład recenzja jest kupowana. Uważali, że trzeba ustalić reguły, a przy tym podkreślali,  że spory często dotyczą przypadków granicznych, w których decyduje indywidualne sumienie, czynnik ludzki. Swoim sprzeciwem wobec zabagnionej sytuacji chcieli podważyć system kupowania recenzji.

Teatr wprowadza zasady gry, proponuje je widzowi. Ale coś ważnego się zmieniło, bo komunikat o przedstawieniu jest adresowany do znacznie większej liczby ludzi, nie tylko do tych, którzy potencjalnie przyjdą na spektakl. Dzieje to się na odległość sieci, dociera poza środowiska, jakie teatr obejmował kiedyś, choć na Facebooku wracają też teraz formy bardziej intymnej i elitarnej wymiany. Mówimy więc o jakimś nowym gatunku komunikacji teatralnej, która działa skrótem, zaraźliwym słowem i obrazem, jej język naśladuje marketing. Kreuje się tu pragnienia – w tym sensie promocja artystyczna edukuje, wytwarza sygnały kultury. To nowe zjawisko, którego jeszcze chyba nie ogarniamy, i jakaś nowa odpowiedzialność. 

Z pozycji obserwatora już drugiego ustroju politycznego powiem, że co do wzajemnych pozycji jednostki i systemu niewiele się zmieniło. Kiedyś przeciwstawialiśmy się machinie propagandy, dziś rozmówcy na dwutygodnik.com czują się postawieni wobec rozbudowanej machiny PR-u. Przeciwstawiają naciskom coś w rodzaju osobistego oporu, właściwie więc zajmują pozycje romantyczne…

AGATA GRENDA: Zdumiała mnie ankieta, którą dwutygodnik.com zamieścił przy okazji wspomnianej dyskusji. Pierwsze pytanie: Czy promocja szkodzi sztuce? Co?! Nie rozumiem tej logiki. Chcę się podzielić moim doświadczeniem z USA. Tam są jasne reguły. Przez ponad pięć lat byłam wicedyrektorem Instytutu Kultury Polskiej w Nowym Jorku, gdzie odpowiadałam za promocję teatru i tańca, i pierwszą pozycję w moim budżecie na produkcję/przywiezienie z Polski spektaklu zajmował publicist – PR-owiec. Dobry publicist kosztował nas od 5 do 10 tysięcy dolarów za reklamowanie jednego wydarzenia. O Broadwayu nie będę wspominała, bo on kieruje się własnymi całkowicie produktowymi zasadami, ale i w przypadku off-Broadway zawsze jest ktoś taki jak lokalny PR-owiec. Od jednego z nich, zaprzyjaźnionego, dostałam specjalną książeczkę, gdzie opisane jest dokładnie, jak przygotować materiał promocyjny w Nowym Jorku, oraz podana jest baza adresowa osób, do których należy wysłać materiały. To była niemal moja biblia poruszania się po rynku.

AGATA GRENDA

Rocznik 1976. Dziś urzędniczka samorządowa w randze dyrektora departamentu, wcześniej przez ponad 5 lat dyplomata i wicedyrektor w Instytucie Kultury Polskiej w Nowym Jorku. Szefowała także impresariatowi w Teatrze Nowym w Poznaniu i realizowała projekty fundacji Vox-Artis. Jako kurator teatralny w Stanach Zjednoczonych prezentowała, z ramienia IKP, polski teatr w najważniejszych instytucjach w Nowym Jorku i poza nim. Współproducentka amerykańskich realizacji polskich dramatów.

Jako Dyrektor Departamentu Kultury w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Wielkopolskiego nadzoruje samorządowe instytucje kultury oraz współpracuje z organizacjami pozarządowymi. Jest inicjatorką programu Wielkopolska: Rewolucje oraz projektu Budzik Kulturalny promującego i aktywizującego kulturę Wielkopolski, współfinansowanego ze środków unijnych.

Są to reguły stworzone przez dziennikarzy. Teatry mogą sobie wymyślać co chcą i fikać nogami – przesyłać slajdy, zdjęcia i kolorowe balony, ale to dziennikarze sami ustalili, czego chcą, jak ma wyglądać materiał promocyjny – i wszyscy się tego trzymają. Przez sześć lat pracowałam z różnymi PR-owcami i każdy z nich zadawał zestaw dokładnie tych samych pytań. Na przykład: Czym ten produkt różni się od pozostałych 3530, które dzisiaj wieczorem są grane w Nowym Jorku? I to, że jesteś z Polski nic nie daje, bo tu wszyscy są z całego świata. I już nie działa tak dobrze jak kiedyś formułka, że teatr jest zza żelaznej kurtyny, że Grotowski, że Kantor. Jeszcze trochę można było na tym jechać, dopóki żyła Ellen Stewart, to działało w La MaMie, ale teraz trzeba już być bardziej kreatywnym.

W Stanach PR-owcy są bardzo chodliwym produktem teatralnym na rynku, ci najlepsi zajęci na rok naprzód. Najważniejsze jest zdobycie telefonu do dobrego PR-owca, bo tylko taki ma moc sprzedania przedstawienia do „New York Timesa” – i ten czynnik tak naprawdę decyduje o tym, czy ktoś jest dobry w branży. Wcale nie to czy na spektakl przyszły tłumy. Bo w NYC najpierw jest recenzja w „NY Timesie”, a dopiero potem tłumy. W Polsce te dwie rzeczy – recenzja i frekwencja są od siebie chyba ciągle niezależne. Dlatego po kilku latach tam pytania o szkodliwość promocji nie rozumiałam. Dobry publicist bierze pieniądze, a my oczekujemy, że będziemy mieli recenzję.

Co więcej, tam nie ma bezpośredniego kontaktu artysty z dziennikarzem – pośrednikiem jest zawsze publicist. Tam żaden artysta, żaden reżyser nie koleguje się z dziennikarzem, a jeśli tak jest, to się to głęboko ukrywa. To publicist jawnie nagabuje dziennikarza, jawnie do niego wydzwania i jawnie przekupuje, bo są tacy dziennikarze, co chętnie pojadą do Polski, mimo że początkowo się będą krygować. Więc reguły tworzą PR-owcy z dziennikarzami.

PS: No tak, tylko żeby dopełnić tego obrazu, to trzeba opowiedzieć, jak ten teatr w USA wygląda pod względem artystycznym. Ciekawe, co by na to Judith Malina powiedziała.

AG: Tylko że – z tego co słyszałam – ona jest prywatnie na granicy przetrwania.

PS: No właśnie.

AG: A artystycznie jej czas minął dawno temu.

PS: Owszem, a jednak w moim odczuciu jej los doskonale obrazuje finansową zapaść niezależnego teatru w Stanach, który nie załapał się na mityczną recenzję w „New York Timesie”, bo nie zdobył telefonu do dobrego PR-owca.

AG: Nie bardzo wiem, co to znaczy „niezależnego”, bo dzisiaj poza Broadwayem, który ma producentów oczekujących konkretnego produktu, off i off-off-Broadway są ze swojej natury niezależne, bo nie wspierają ich żadne publiczne pieniądze, a jedynie granty, małe dotacje sponsorskie czy od Instytutów właśnie i w dużej mierze wolontariat wszystkich twórców, którzy liczą na to, że przyjdzie ten magiczny recenzent, napisze o nich i finalnie przeniosą się na Broadway. Choć na potrzeby tej rozmowy dokonuję wielkiej generalizacji, bo przecież były i przypadki wielkich sukcesów nowojorskich, spowodowanych „marketingiem szeptanym”.

MONIKA PILCH

absolwentka Wydziału Wiedzy o Teatrze Akademii Teatralnej, pracuje w 2 Programie Polskiego Radia.

Nie twierdzę, że model amerykański jest dobry – ja tylko pokazuję, jaki on jest. Aczkolwiek w nim się łatwo pracuje, bo nie ma się takich dylematów. Oczywiście to jest model okrutny. To PR-owcy są w nim teatralnymi selekcjonerami, bo de facto to oni wybierają te spektakle, które mają szansę zdobyć publiczność.

MONIKA PILCH: Wydaje mi się, że w Polsce jest teraz podobnie, bo istnieją zewnętrzne agencje PR-owe, które współpracują z teatrami…

AGATA SIWIAK: U nas taki model chyba nie jest możliwy, zresztą na szczęście, bo władza PR-owców, zasadzająca się na kryterium sprzedaży, jest bardzo niebezpieczna. Prawdopodobnie nie mielibyśmy Lupy czy Borczucha w takim systemie. Być może chroni nas przed tym romantyczny paradygmat polskiego teatru, który z drugiej strony jest naszym utrapieniem. Przykładem może być akcja „Teatr nie jest produktem, widz nie jest klientem”. Zgadzam się z tym hasłem, tyle że postulaty środowiska za bardzo koncentrowały się jedynie na zwiększeniu środków finansowych na kulturę. Nie było zaś otwarcia na zmiany w mechanizmach dystrybucji tych pieniędzy. Chodziło zatem o utrzymanie  starego porządku i starych zasad funkcjonowania teatrów z jednym postulatem – dajcie nam więcej kasy. To było roszczeniowe, bez otwarcia na jakiekolwiek przeformatowanie, które – uważam – jest konieczne.

AGATA SIWIAK

Kulturoznawczyni, kuratorka i producentka projektów teatralnych i interdyscyplinarnych. W latach 2004–07 związana z Narodowym Starym Teatrem w Krakowie, szefowała festiwalowi baz@rt. W latach 2008 i 2009 była dyrektorem artystycznym Festiwalu Dialogu Czterech Kultur w Łodzi (wraz z Grzegorzem Niziołkiem) i wicedyrektorem Miejskiej Instytucji Kultury Miasto Dialogu w Łodzi. Od 2012 roku kurator programu społeczno-artystycznego Wielkopolska: Rewolucje. Wykłada w Katedrze Teatru, Dramatu i Widowisk na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza, gdzie prowadzi specjalizację dla kuratorów teatralnych.

Polska rzeczywistość jest zupełnie inna niż amerykańska – wciąż możemy obcować z etosem krytyki teatralnej i naprawdę nie wyobrażam sobie sytuacji, że teraz do Niziołka przychodzi jakiś publicist i mówi „słuchaj, ile chcesz, żeby tam pojechać i o tym napisać?”. 

AG: Ale w Stanach wcale tak sami nie chodzą – tak naprawdę to oni są celebrytami.

AS: No wiesz, tym bardziej nie wyobrażam sobie Niziołka, który leci na publicystę-celebrytę. 

AG: To nie o to chodzi. Oni są naprawdę bardzo cenieni, bo w dużym stopniu wpływają na poziom recenzji. Najgłupsze recenzje teatralne pojawiają się właśnie w „New York Timesie”, ich autorzy nie są w stanie nawet wygooglować sobie najprostszych rzeczy i piszą bzdury. Dlatego dobry PR-owiec dostarcza dziennikarzowi wszystkie informacje, a dziennikarz robi copy/paste z tych materiałów. Poza tym rzeczywiście to, co wyłowi dobry PR-owiec, będzie miało sukces. I teraz oczywiście pojawia się pytanie, czy to on ma takiego nosa do dobrych rzeczy, czy też tak sprawnie kreuje hity. 

PS: No i o to dokładnie chodziło w tym pytaniu z ankiety.  

ANNA CYGANKIEWICZ

specjalista ds. promocji public relations w Studio Teatralnym Koło i Teatrze Ochoty w Warszawie. Współpracuje z agencją ARTO Music&Media zajmującą się obsługą promocyjną muzyków i festiwali muzycznych. Studiowała teatrologię i dziennikarstwo z komunikacją społeczną na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie. Współpracowała z festiwalem Warszawa Centralna, Krakowskimi Reminiscencjami Teatralnymi i Szajna Multimedia Festiwal w Rzeszowie. Współtwórca spektakli „Artaud. Sobowtór i jego teatr" w Teatrze Studio w Warszawie i „Fala za falą" w Centrum Nauki Kopernik.

ANNA CYGANKIEWICZ: Ja mam wrażenie, że specjalizacja PR-owca teatralnego w polskich teatrach powoli się formułuje. Zanim zajęłam się promocją teatralną, obserwowałam PR-owców działających w branży komercyjnej, m.in. muzycznej. To są zazwyczaj byli dziennikarze, którzy ze względu na swoje redakcyjne, telewizyjne lub radiowe doświadczenia potrafią sprawnie komunikować się z mediami, doskonale znają ich potrzeby i oczekiwania. Stawiają na działania ambientowe i skutecznie dywersyfikują kanały komunikacji z odbiorcami. To szare eminencje komercyjnego sukcesu danego przedsięwzięcia. I chociaż zazwyczaj stoją za plecami artystów, to na co dzień odgrywają ważną rolę. Podobne myślenie o promocji zaczyna funkcjonować w obszarze teatru. Dawne działy promocji czy marketingu wybijają się na niepodległość. Są kreatywne i poszerzają pole swojego działania. Nierzadko ich aktywność przybiera formę projektów artystycznych uzupełniających repertuarową ofertę teatru. 

PS: Ale też w gazetach coraz częściej zapowiedź wypiera recenzję. Istotniejsza jest notka informująca, że coś się wydarzy, niż analiza tego wydarzenia. 

AC: Tak, i to jest nawet przedmiotem negocjacji patronackich – czy artykuł pojawia się przed i wtedy jest budowany na bazie dostarczonych materiałów, czy po, a wtedy znów jest problem, bo oznacza to, że już w każdym portalu internetowym o tym coś się pojawiło. Więc PR już w teatrze jest – w IMCE, ale też w Teatrze Studio czy Dramatycznym w Warszawie. 

MP: Ale nie przypisywałabym tym osobom zbyt dużej roli – to nie jest system amerykański, codziennie odbieram pięć telefonów od różnych pań, które chcą umówić dziennikarza z danym artystą. 

MARTA MICHALAK

absolwentka Wiedzy o Kulturze (Instytut Kultury Polskiej, Uniwersytet Warszawski) i Wiedzy o Teatrze (Akademia Teatralna im. A. Zelwerowicza). W latach 2005-2007 konsultant programowy i koordynator Festiwalu Spotkania w Teatrze Dramatyczny m. st. Warszawy, w latach 2008-2010 szef biura programowego Festiwalu Dialogu Czterech Kultur w Łodzi. Obecnie pracuje w Instytucie Muzyki i Tańca.

AG: Ja znów powrócę do doświadczenia amerykańskiego, bo ono mi pozwala od czegoś się odbić. Więc w Nowym Jorku środowisko jest większe, ale wcale nie aż tak strasznie. Ile jest osób w Warszawie, które ciągle się spotykają na bankietach? Pięćdziesiąt? To tam jest powiedzmy sto dwadzieścia. I tam, ponieważ tamtejsza demokracja jest starsza, jest już bardzo wyraźny podział na to, co jest w pierwszej lidze, w drugiej i trzeciej, i o czym w jakiej gazecie się coś ukaże. Natomiast tutaj o wszystkim jest wszędzie, bo nie wytworzył się rynek, na którym jest powiedzmy pięciu najważniejszych krytyków, których się bardzo ceni i których traktuje się jak autorytety. Wydaje mi się, że także w Polsce nastąpi taki moment, że w danej gazecie będzie się pisało nie o wszystkim jak leci, a o pięciu rzeczach – i tylko one będą się liczyły. Recenzent w „New York Timesie” jest jak cezar, który rozstrzyga sprawę kciukiem. I nieważne, czy napisze największą głupotę, jaką w życiu czytałam – jeśli pokaże kciukiem na ziemię, to Józefowicz z „Metrem” wraca najbliższym samolotem do domu. Wierzcie mi, że to się wszystko rozstrzygnęło na poziomie jednego negatywnego tekstu. Ja naprawdę tam widziałam bardzo złe musicale – i „Metro” miało szansę na realny sukces, gdyby tylko pojawiła się ta dobra recenzja. 

AS: Bo to się rozumiem przekłada na publiczność? 

AG: Totalnie! 

AS: Pamiętasz, jak robiliśmy razem badania warszawskich teatrów z prof. Czaplińską, prof. Duniec, prof. Bursztą i Wittelsem i okazało się, że dla warszawskiego widza recenzje nie mają żadnego znaczenia?
Przede wszystkim sukces amerykański jest zupełnie inny niż sukces polski. Nas wciąż kręci – oczywiście w pewnym kręgu teatralnym – nisza, czyli tacy reżyserzy jak Borczuch, Garbaczewski, Rubin – oni są dla wtajemniczonych. I w ich kontekście sukces medialny, kciuk cezara, jest rzeczą drugoplanową. 

PS: Wydaje się, że w Polsce recenzje są pisane głównie dla środowiska. 

MARTA MICHALAK: Przede wszystkim jest ich coraz mniej w związku z sytuacją działów kulturalnych dzienników. Tu nastąpiła zasadnicza zmiana. Jeszcze dziesięć lat temu krytycy teatralni byli zatrudniani etatowo w gazetach codziennych. W tej chwili dostają wynagrodzenie za artykuł – wierszówkę, a jednocześnie w dziennikach nie ma już prawie miejsca na materiał napisany po spektaklu.

AG: I w najbliższych latach gazety zapewne nie będą zatrudniały krytyków, przeciwnie – będą dalej redukować. W związku z tym w komunikację, o której mówiła Małgorzata Dziewulska, wkradnie się jeszcze większy chaos, bo która agencja promocyjna głośniej krzyknie i przyśle kolorowe foldery z biletem na premiery, ta przebije się do mediów. To sytuacja bez wyjścia. 

MM: Badanie, o którym mówiłyście, pokazuje że w Polsce dawny system recenzencki przestał działać. Nie do końca wiemy dlaczego, próbujemy identyfikować przyczynę, czy może kilka przyczyn, które są z różnych porządków.  Ale myślę, że niekoniecznie powinniśmy traktować ten stan rzeczy jako porażkę, sytuację, którą trzeba zmienić, przywrócić stan poprzedni czy podciągnąć ją pod model amerykański, do którego Agata się odwołuje. Raczej może należy sprawdzić czy i co działa.

AS: Podkreślę, że brak recenzji wcale nie przekłada się na brak frekwencji w teatrach – mamy pełne widownie. I z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że najlepiej sprawdza się instytucja koleżanki i – jak powiedział Maciej Nowak – instytucja kolegi geja. 

AG: Fryzjera.

AS: Zastanawiam się, czy kryzys polskich autorytetów medialnych nie polega na tym, że przez lata nasza krytyka była potwornie zmonopolizowana przez kilka tytułów i to spowodowało jakiś opór. 

AG: Obecnie także powstają gwiazdy krytyki, ale – z punktu widzenia mediów – na peryferiach. Na przykład Mike Urbaniak – ktoś może nie cenić jego recenzji, ale jeśli on na swoim blogu napisze, że jakieś przedstawienie jest dobre, to założę się, że wiele osób na nie pójdzie. 

PS: To prawda, ale zauważcie, że Urbaniak posługuje się zupełnie innym językiem, jego przekaz jest w wersji popowej, choć dotyczy tej niszy, o której wspominała Agata Siwiak: o Borczuchu, o Garbaczewskim, o Rychciku – o reżyserach trudnych, ale językiem niefrasobliwym. Przecież my takim językiem operujemy w rozmowach na gorąco po przedstawieniach, ale już nie piszemy. Urbaniak także tym językiem pisze. I dobrze.

AC: To jest też kwestia wyboru: czy osoba pisząca blog chce wziąć na siebie ciężar osoby opiniotwórczej – z wszystkimi konsekwencjami tej decyzji. Mike Urbaniak ma na to ochotę i fajnie mu to wychodzi. Ale są też tacy, którzy od takiej roli się odżegnują.

W Teatrze Polskim ostatnio odbyła się debata na temat teatralnych blogerów zainicjowana przez Dawida Mlekickiego. Jedna z uczestniczek panelu ironicznie podsumowała przebieg rozmowy, twierdząc, że jedynym namacalnym efektem dyskusji o roli blogerów w teatrze jest fala zaproszeń od teatralnych PR-owców codziennie zalewająca jej skrzynkę mailową. Ja osobiście skłaniam się w kierunku postawy Mike’a Urbaniaka. Dla mnie osoba wchodząca w rolę medium, w tym przypadku blogera, automatycznie staje się kanałem komunikacji. 

PS: To jedno, ale konsekwencją jest też wystawienie się na cały system nacisków – PR-owych, ale także towarzyskich. Osoba, która chce kreować rzeczywistość teatralną, automatycznie staje się obiektem głaskanym i znienawidzonym. U nas, jak rozumiem inaczej niż na przykład w Stanach, te sfery towarzyskie i zawodowe w teatrze bezustannie się przenikają. Z prostego powodu: niewielu krytyków ma finansową niezależność. Trzeba by być kamienicznikiem na boku, żeby płacić za te wszystkie pociągi i hotele, obiady na mieście w trakcie wyjazdów do teatrów w Krakowie, Bydgoszczy czy Wrocławiu. Wyjazd na premierę do Bydgoszczy to jest 50 zł TLK razy dwa plus hotel Brda 180 zł plus coś zjeść – co najmniej 300 zł kosztów własnych, ale jeśli z Bydgoszczy następnego dnia trzeba na premierę w Krakowie, to za jeden weekend robi się 700. 

MM: Może blogerzy w konsekwencji staną się częścią systemu – o czym mówiła Anna Cygankiewicz – zostaną wciągnięci na listy mediów i będą bazować na ofertach pijarowców. Paradoks polegać może na tym, że są poddawani profesjonalizacji, od której właśnie chcą uciec. Chociaż pewnie nie wszyscy – prowadzenie bloga to też nowy sposób na to, by znaleźć się w obiegu profesjonalnym. Z takim zjawiskiem mamy na pewno do czynienia w innych sferach – niektórzy blogerzy zajmujący się np. modą żyją z prowadzenia bloga. W pewnym momencie staje się to ich podstawową aktywnością zawodową. Kliszą jest już sformułowanie „opniotwórczy bloger”, powstają rankingi „najbardziej wpływowych blogerów”. Blogerzy pojawiają się w charakterze ekspertów, piszą felietony do czasopism i wydają książki, podpisują też różnego rodzaju kontrakty promocyjne. Powraca pytanie o status blogera, jego sposób funkcjonowania „na rynku” i w relacji z czytelnikiem.

AG: Wytwarzamy blogerów, bo są nam potrzebni. 

MP: Równie niebezpieczne są umowy patronackie. Istnieje różnica miedzy recenzją z danego wydarzenia a materiałem na zamówienie. Odbiorca jednak nie wie, w jakiej roli występuje dziennikarz. 

AG: Więc jednak są jakieś zasady. 

AC: Owszem, ale tu już jesteśmy blisko rynku komercyjnego. Komercja zawsze rządzi się bardzo twardymi zasadami. Świetnie to obrazuje system amerykański, o którym już dzisiaj wspominaliśmy. Tam teatr jest skomercjalizowany i to rynek uregulował zasady teatralnej komunikacji. W Polsce ten rynek jeszcze się ostatecznie nie wykrystalizował. Ciągle tkwimy w jakimś zarodku. To, że media wystawiły cennik patronacki, albo zaczęły tworzyć wydawnictwa, w których publikacja informacji o danym teatrze jest równoznaczna ze sprzedażą powierzchni reklamowej, jest reakcją na finansowy kryzys w tej branży oraz pojawienie się teatrów komercyjnych, które za taką reklamę chętnie zapłacą. 

PS: Ale czy tych teatrów nie jest jeszcze za mało, żeby media rzeczywiście zaczęły się nimi żywić? 

AS: Myślę, że to nie to. Powodem jest utrata przez media swojej pozycji. Tradycyjne media, w konfrontacji z silnym internetem, po prostu muszą zacząć zarabiać w inny sposób, więc dochodzi do dwuznacznych sytuacji, na przykład wykupuje się dodatek, który jest de facto dodatkiem merytorycznym, a nie promocyjnym, ale płaci się za to bardzo dużo pieniędzy – i, podkreślam, to nie są reklamy. To zresztą jest problem głównie w lokalnej prasie. Za materiały o „Wielkopolsce. Rewolucjach” w ogólnopolskiej „Gazecie Wyborczej” nigdy nie płaciliśmy – a było ich dużo. Ale już w gazecie lokalnej pod artykułem musieliśmy wykupić reklamę. I kupiliśmy dodatek. Czyli, żeby mieć rzeczywiście porządny materiał w lokalnej „Gazecie Wyborczej”, trzeba zapłacić. 

AG: Albo trzeba dobrze znać dziennikarza i się z nim lubić, to wtedy napisze. 

PS: Czyli znamy się i się lubimy? 

AS: Tak i – to najważniejsze – rzeczywiście zależy nam na wspólnej sprawie. Mamy podobne przekonania, nie tylko dobrze nam się pije razem wódkę. Tak powstają frakcje teatralne. Naprawdę uważam, że z częścią krytyków walczymy o ten teatr i tych artystów, których naprawdę cenimy. 

PS: Zgadzam się – i uważam, że o ile w USA sferą teatru rządzą mechanizmy ekonomiczne, to w Polsce życie teatralne jest właśnie wciąż życiem, co pociąga za sobą całą sferę niejawnych i często niesprawiedliwych procedur, opartych na osobistych wyborach estetycznych i światopoglądowych – o tym mówiła na wstępie Małgorzata Dziewulska – to jest ta niejasna, szara strefa, która właśnie nie daje się uregulować i uregulowana być nie może. Czynnik ludzki. 

AS: I ja wolę ten system. I oczywiście ci krytycy nie są przezroczyści, nie są obiektywni, ale oni nie mają tacy być. Krytyk to jest człowiek z krwi i kości, który dokonuje pewnych wyborów. 

MDz: Dodałabym, że to jest… katolickie, parafialne, bo robimy coś ideowo, a koperta z pieniędzmi będzie albo nie będzie. Od protestantów to nas różni.

Dyskusja odbyła się w ramach seminarium „Profecja i Promocja” Małgorzaty Dziewulskiej w Instytucie Teatralnym w Warszawie.