Internet jest – rzecz jasna – narzędziem wiedzy. Tak lubimy to sobie tłumaczyć. Otwarty, symultaniczny strumień narracji, w którym codziennie zanurzamy się za pośrednictwem urządzeń przypiętych do sieci bezprzewodowych dawać może iluzję umysłowej omnipotencji. „Wszystko można sprawdzić w Google” – zapomniane słowa, określenia, daty i fakty. To racjonalne wytłumaczenie uzależnienia. Jednak przeważająca część informacji, które dostępują zaszczytu naszego kliknięcia, to informacje zbędne. Służą przyjemności, nie przyczyniając się w żaden sposób do poszerzenia naszego umysłowego zasobu, stanowiąc jedynie źródło niewybrednych wzruszeń i krótkich parsknięć. Brodzenie w internetowych głupotach przypomina grzebanie w koszach w lumpeksie, albo na jakiejś garażowej wyprzedaży: w nawale przedmiotów niepotrzebnych szukamy emocjonalnych skojarzeń, westchnień i podśmiechujek, gdzieś pośród obiektów z założenia ułomnych i niefunkcjonalnych. Legendarne zdjęcia kotków, filmy ze śmiejącymi się dziećmi, pudelek i nostalgiczne memy: „My, urodzeni w latach 70.”. Tak jak maniak zdrowego żywienia, który ukradkiem popija colę i zajada whoopery, tak my – chcący uważać się za intelektualistów, ludzi rozsądnych i nakierowanych na cel – potrafimy grzebanie w głupotach internetu świetnie racjonalizować. Badamy zatem popkulturę, szukamy inspiracji, a także oddajemy się naturalnej potrzebie swobodnej, antyumysłowej aktywności, kierowanej popędem i potrzebami niższego rzędu.
Kompulsywne przeskakiwanie między zakładkami działa na układ dopaminergiczny, odpowiedzialny m.in. za kontrolę emocjonalną i motywacyjną. Podwyższona aktywność w układzie dopaminergicznym to domena uzależnionych od stymulantów – kokainistów i miłośników amfetaminy. W podobny sposób – według neuropsychologów – działać ma internetowe rozproszenie. Mózg, zorientowany na wyszukanie porcji informacji-bodźca i otrzymujący ją w sposób błyskawiczny, dąży do utrzymania podniesionego poziomu energicznego neuroprzekaźnika. Klikamy i skrolujemy zatem dalej, a czas zagina się, tworząc upiorny lej niewykonanej pracy biurowej, którą należy błyskawicznie nadrobić.
Koniunkturę rozpraszania wyczuli internetowi biznesmeni, inwestując w startupy, zwane trending pages. Portale takie sprzedawane są jako „codzienna dawka inspiracji”, grzeszna chwilka bezmyślnej przyjemności w pracy biurowej, antidotum na nudę. Jeden z popularniejszych serwisów tego typu, boredpanda.com, jest „wiodącą społecznością, związaną ze sztuką, projektowaniem i fotografią, skierowaną do ludzi kreatywnych”. Któż z nas nie czuje się klasą twórczą? Fetyszyzacja pojęcia „kreatywności” obejmuje m.in. przymus nadążania za błyskawicznie zmieniającym się językiem; umiejętność przydatna szczególnie marketerom i twórcom reklam wymaga znajomości najnowszych trendów, virali, sensacji, technologii. Na boredpanda.com znajdujemy tymczasem łamiące wiadomości typu „Mój przyjaciel poszedł do muzeum i wypróbował FaceSwap na rzeźbach i obrazach, rezultat jest KOMICZNY!” albo „Robię figurki zawodników olimpijskich z warstw papieru”. Królują listicles, czyli wyliczanki najśmieszniejszych memów, gifów, zrzutów ekranu z komunikatów Twittera, adresów kuriozalnych stron, najpiękniejszych drzewek bonsai. Nawigację zaprojektowano w taki sposób, że wejście w jakikolwiek nagłówek skutkuje swobodnym przedryfowaniem poprzez milion innych, równie płochych i ulotnych. Strona jest oczywiście redagowana, jakkolwiek treści generowane są również przez użytkowników, reprodukowane z innych podobnych stron, przez co zaciera się ich autorstwo.
Bored Panda, Viral Nova, czy król reprodukowanej w maniakalnej pętli zawartości – serwis Buzz Feed, to strony, które poniekąd żerują na „kulturze share’u”. Strony tego typu nazywane są agregatami treści. Treść, czyli kontent, ma tutaj znaczenie kluczowe, a zarazem kompletnie nieistotne. Kontentem w marketersko-medialnym żargonie nazywamy zarówno wpis blogerki amatorki z Nowej Zelandii, jak i starannie skwerendowany artykuł problemowy, albo op-ed znanego autora, opublikowany w „New York Timesie”. Kontentem jest fotograficzny materiał o kolorowym latte-arcie (sztuce malowania na piance od kawy mlecznej), kontentem jest wirusowe wideo, przedstawiające ojców małych dzieci, pociesznie tańczących z potomstwem przypiętym do piersi w nosidłach. Kontent ma to do siebie, że nie posiada daty ważności, jest dryfującym bytem, który pojawia się i znika na ścianach społecznościowych przyjaciół bez szczególnego powiązania z aktualnymi wydarzeniami. To, czy dana treść pojawi się, wróci, zależy tylko i wyłącznie od liczby share’ów, czyli reprodukcji. Ważnym aspektem wielu agregatów treści jest jednak pseudoinspiracyjny model powielanych megabajtów, a także ich zdecydowany, aspiracyjny charakter. Ktoś, kto powiela określone treści, chce podzielić się ze światem czymś, co go poruszyło, co jest piękne (chociaż może ociera się o kicz). Jest także informacją o tym, jakiego rodzaju wizualne kody jesteśmy w stanie rozszyfrować, jakie trendy wyłapać i puścić w świat dalej.
Serwis Pinterest to portal społecznościowy, którego założeniem jest tworzenie własnej, obrazkowej tablicy „inspiracji”. Inspiracja jest tutaj słowem kluczowym, bez niej bowiem – jak głosi mądrość potoczna – nie może być zainicjowany żaden twórczy proces. Pinterest to magazyn miliardów zdjęć i linków, związanych ze wszystkim, co może być rozumiane jako kreatywne. Wnętrza, stylizacje odzieżowe, fryzury, stare fotografie, przepisy kulinarne, ogrody, rysunki, instrukcje dla domowych majsterkowiczów i mam – złotych rączek. Kreatywność i wchłanianie inspiracji dotyczą kategorii nazywanej lifestyle, spolszczanej również do „lajfstajlu” albo „stylu życia”. Słowem kluczem jest aspiracja: piękne wnętrze, ładne ciuchy, zadbany ombre na długich lśńiących włosach – wszystko to język wizualny reklamy. Wyidealizowany, wylizany wręcz i bosko nieosiągalny. Jeden z dobrze zapamiętanych przeze mnie blogów fotograficznych, na który trafiłam po długim klikaniu w estetyczne listicles, był Tumblr zatytułowany Cabin Porn (cabinporn.com – obecnie autor zmonetyzował popularność bloga i przekuł go w startup, wydał również książkę), w bezpośrednim tłumaczeniu – porno leśnych dacz. Nie chodzi bynajmniej o swawolne zachowania seksualne, odbywające się w budynkach rekreacyjnych, ale o pewien rodzaj wizualnej stymulacji. Jest on bliski nałogowym oglądaczom ładnych, lajfstajlowych zdjęć, jak również nałogowym oglądaczom porno. Stymulacja estetyczna jest zawsze wznioślejsza i może chować się pod płaszczykiem wspomnianego już szukania inspiracji, ale kompulsywny przymus, który wzbudza w oglądającym przypominać może mdłą, fizjologiczną i zautomatyzowaną reakcję widza filmów erotycznych.
Istotnym aspektem estetycznego pobudzenia, jakie odczuwają oglądający wizualny kontent inspiracyjny jest melancholijna tęsknota za starymi dobrymi czasami, kiedy cukier był cukrem, a nie syropem glukozowo-fruktozowym, a kobiety chodziły w spódnicach. Echa retro-tropu w języku wizualnym odnajdujemy na przykład w filtrach aplikacji fotograficznej Instagram, która sprawia, że supernowoczesny smartfon zamienia się w aparat z kliszą starego typu, który specyficznie estetyzuje błędy w ekspozycji i odwzorowaniu kolorów. Pinterest jest również doskonałą odpowiedzią na trend bycia crafty, który powstał w rzekomej opozycji do zalewu konsumpcjonizmu, jednorazowości i bylejakości. Crafty to przymiotnik określający kogoś zmyślnego, kogoś, kto umie zrobić coś z niczego, lubi ręczne robótki, począwszy od origami, skończywszy na francuskiej rabacie. Crafty może być mama, która robi tęczowe babeczki, szyje patchworkowe kołdry, crafty jest hipsterski drwal, który umie zbudować mały, drewniany domek w Kanadzie. Crafty również jest elementem inwentarza retromanii: kiedyś robiło się, a nie kupowało, kiedyś naprawiało się, a nie wyrzucało. Obie kategorie, oprócz dopaminergicznej nagrody informacyjnego haju, wyzwalają dodatkowy, emocjonalny komponent: nostalgię.
Kolejną, jeśli nie najważniejszą z internetowych czarnych dziur jest blogosfera. Blogi weszły do masowej świadomości kulturowej, jak na sieciowe lata świetlne, bardzo dawno temu (polski serwis blog.pl – 2001, amerykański Blogger założono w 1999). Początkowo były to tekstualne, sieciowe dzienniki, miejsca publikacji i wyrażania siebie, swoich poglądów czy obywatelskiego dziennikarstwa, by dzięki rozwojowi przepustowości łączy internetowych stać się multimedialnymi platformami, w których co minuta generowany jest autorski, wielobarwny kontent. Zagadnieniu blogów poświęcić można kilkadziesiąt esejów, książek czy doktoratów, jednak w przypadku tropu „inspiracyjnego” warto zwrócić uwagę na niezwykle istotny aspekt profesjonalizacji blogowania. Bloger w rozumieniu komercyjnym jest już oficjalnym zawodem, branżą biznesową, plasującą się gdzieś pomiędzy marketingiem a mediami, z równoczesnym byciem żywym nośnikiem reklamowym. Zakładanie bloga (może poza blogami artystów, literatów, osób publicznych, profesjonalnych dziennikarzy) to zakładanie startupu, kreowanie marki, jaką jest zazwyczaj półfikcyjna osobowość blogera. Bloger wyraża swoją produktywność (kreatywność!) w generowaniu treści, dziennikarzami serwisów typu „agregaty kontentu” bywają często właśnie blogerzy, którzy w popularnych serwisach, zazwyczaj za nieduże (w porównaniu do i tak malejących wynagrodzeń zawodowych autorów, związanych z mediami papierowymi i „tradycyjnymi” portalami) pieniądze promują swoją markę – internetowego słupa ogłoszeniowego. Blogowanie dotyczy w większości przypadków „stylu życia”, na który składać się może hobby, uprawiany zawód, przynależność do grupy społecznej: mamy crafty-blogerów, blogerki rodzicielskie (parentingowe), blogerów, którzy na internauckich oczach przeprowadzają skomplikowaną renowację domu, blogerów kulinarnych, wreszcie blogerki modowe, fotografujące się w odzieży etc. itp. Tego rodzaju tematyka przyciąga najwięcej reklamodawców: firmy sprzedające odzież, meble, dodatki do domu, gadżety elektroniczne, telefony, dziecięce zabawki, jedzenie. Blog lifestyle’owy przyciąga reklamowym, profesjonalnym sznytem. Bywa to komercyjnie zaprojektowany serwis publikujący treści będące prywatnymi opiniami blogerów, których nazwisko ulokowane jest przed domeną (np. kowalski.com). Wpisy blogowe są zazwyczaj krótkie, tak by utrzymać się w attention span przeciętnego użytkownika internetu (do 800–900 znaków), bardzo często artykuły skonstruowane są na modłę listicles („10 produktów niezbędnych po porodzie”, „top 20 głupich tekstów na rozstanie”). Aspiracja również wysuwa się tutaj na pierwszy plan: pożądana jest estetyka dostępna dla zamożnej klasy średniej, zaś nieudane próby wybicia się poza swój (niższy niż pożądany) status ekonomiczny i kulturowy są wyśmiewane tak srogo, jak to tylko internet potrafi. Blog satyryczny Niemodne Polki zjadliwie piętnuje polskie blogerki modowe (jeszcze niedawno zwane swojsko „szafiarkami”), zarówno te popularne, z największą liczbą odsłon swoich wirtualnych przedsiębiorstw, jak i blogerki/ów modowych z obrzeży, u których wyszydzany jest język wpisów, toporne pomysły i nieudolnie podrabiana, charakterystyczna estetyka.
Najważniejszym aspektem wciągnięcia się w kompulsywny wir klikania w linki kolejnych blogów lifestyle’owych jest jednak podglądactwo: pierwotna przyczyna, dla której formuła bloga tak bardzo rozpowszechniła się w cyfrowym świecie. Mamy szansę zajrzeć w odsłonięte okna sąsiadów, podejrzeć, co się dzieje, napaść zmysły cudzym życiem. Co z tego, że przełamanym filtrem fotograficznym, przekłamany, półprawdziwy. Nie chcemy w blogach, tumblrach, kontach instagramowych, w filmikach YouTuberów oglądać prawdy. I don’t want realism, I want magic! – głosi nagłówek popularnego polskiego bloga obrazkowego, w którym oglądamy zreprodukowany (zreblogowany) content estetyczny. Na pierwszy rzut oka trudno określić, czy mamy do czynienia ze zdjęciami modowymi z profesjonalnych sesji, które również często zahaczają o wizualną awangardę, czy są to przypadkowo trzaśnięte telefonem fotki pięknych dziewcząt nad morzem.
To zjawisko podszywania się pod rzeczywistość, pod komunikaty autentyczne i rodem z prawdziwego życia. W podobny sposób kreowana jest popularność gwiazd nowego alt-popu w muzyce. Legenda pierwszej płyty Justina Vernona, a.k.a. Bon Ivera, to samotny pobyt w – jakżeby inaczej – górskiej daczy wielkości sporej szafy, w której muzyk nagrał swoją poruszającą i emocjonalnie szczerą płytę na najprostszy, niedrogi sprzęt audio. Płyta Vernona wyszła w 2007 roku, ale niedługo później doczekaliśmy się profesjonalizacji tegoż nurtu. Młody artysta lub artystka sprzedawany jest jako nieoszlifowany diament „homerecordingu”, którego przekaz jest autentyczny i na serio, a piosenki - jako płynące prosto z serca, trochę może chropowate. Płytowe brzmienie ma robić wrażenie nagrania domowego (np. sztuczka producencka z bardzo bliskim, szeptanym do ucha wokalem i prostym podkładem z gitarą akustyczną/fortepianem), niedbałej demówki, gdy tymczasem każdy trochę bardziej doświadczony realizator dźwięku natychmiast „usłyszy” kosztowny mikrofon z najwyższej półki, topowy przedwzmacniacz i korekcje osiągalną tylko na sprzęcie używanym w najdroższych studiach nagrań. Sztandarowy singiel Lianne La Havas – brytyjskiej wokalistki o korzeniach jamajsko-greckich, wykonywany w duecie z Willym Masonem "No Room For Doubt" jest dobrym przykładem tego brzmieniowego nurtu. Nie twierdzę, że artyści, na których koncerty przychodzą tłumy, to fałszywki, podobne słynnym „modelkom z instagrama”, jednak mechanizm sprzedawania pewnego marzenia - o trochę brzydkiej dziewczynie lub chłopaku z sąsiedztwa, który swoim niedbale zaproponowanym internetowi talentem zdobywa świat - jest tutaj podobny.
W bezmyślnym przeklikiwaniu otchłani internetu wciąga nas to co ładne, trochę domowe, nostalgiczne, retro, nieprawdziwe, zmitologizowane, ale też aspirujące. Internetowy, estetyczny dystraktor ma nas bowiem oderwać i ukoić, mówiąc: „ależ naprawdę nic się nie stało, rozgość się, spójrz, jaka piękna filiżanka”.