Wspólnoty zainteresowań

JAKUB DYMEK: Dlaczego transmedia?
BENJAMIN HOGUET: Transmedia to nowa idea, która zakłada, że ta sama opowieść czy ten sam świat może przybierać wiele różnych form. Ale nie na zasadach franczyzy jak kiedyś. Weźmy „Gwiezdne wojny”, klasyczny przykład: film się sprzedał, to teraz trzeba sprzedać książki, a potem coś jeszcze innego, bo to wszystko przynosi pieniądze. Logika transmediów jest inna – chodzi o to, by postarać się przewidzieć, jakie medium będzie najlepsze do opowiedzenia historii, jak najlepiej dotrzeć do naszej widowni, jak wykorzystać na różne sposoby różne technologie, zamiast po prostu przekładać tę samą treść z, powiedzmy, ekranu kinowego na telefon i odwrotnie. Tradycyjnie twórcy chcieli po prostu dotrzeć do widowni masowej, ale coś takiego już nie istnieje. Nie ma publiczności po prostu, nie ma telewidzów, są za to wspólnoty – grupy ludzi przyłączające się w różnych momentach, zazwyczaj za pomocą wybranej przez nich technologii, i śledzące tylko to, co jest dla nich naprawdę interesujące. 

Dlaczego transmedia? Dobre pytanie! Po pierwsze: ze względu na pęd do tworzenia nowych światów, czyli właśnie opowieści transmedialnych, i wprowadzania ich w życie. To nowe pole możliwości, które otworzył nam internet, coś bardzo motywującego dla twórców, którzy chcą łączyć różne środki wyrazu. Po drugie, to konieczność dostosowania się do realiów – nowych zachowań użytkowniczek i użytkowników. Znowu, internet radykalnie zmienił to, jak konsumujemy media. Wydawcy prasy czy twórcy telewizji często narzekają, że ludzie przestają czytać i oglądać. Ale wcale nie o to chodzi, ludzie oglądają dużo więcej i czytają dużo więcej niż kiedyś, tylko robią to gdzie indziej niż przed telewizorem lub w fotelu z gazetą w ręku. Internet nie jest bronią masowego rażenia, która zniszczyła media, ale jest siłą, która zmieniła krajobraz, w jakim media się znajdują. Podobnie jak zmieniła widownię. To są chyba te dwa czynniki, dla których uważam, że trzeba zajmować się dziś transmediami.

Ludzie oglądają dużo więcej i czytają dużo więcej niż kiedyś, tylko robią to gdzie indziej niż przed telewizorem lub w fotelu z gazetą w ręku

To, że masowa widownia rzekomo nie istnieje, tworzy problem sam w sobie. Jeżeli chcesz opowiedzieć ludziom o, dajmy na to, zmianach klimatycznych, to nie chcesz trafić tylko do grona ekolożek i działaczy – do grupy, która i tak jest zainteresowana tematem.
O to właśnie chodzi, żeby nie ograniczać się do jednego medium. Jeżeli pracujesz w dzienniku, to nigdy nawet nie pomyślisz, żeby „wyjść z gazety”. I trafiasz zazwyczaj do wciąż tych samych ludzi. Jeżeli zdarzy ci się wielki temat albo odkryjesz coś niezwykłego – trafisz pewnie do większej ich liczby, ale zazwyczaj to i tak ci sami ludzie. W transmediach chodzi o to, by od razu dopasować się do grupy, do której naprawdę chcesz trafić. Jeśli mówisz o zmianie klimatycznej i chcesz dotrzeć tylko do ekologów, to możesz zrobić zaawansowaną aplikację dla wtajemniczonych, która zbierałaby opinie i skupiałaby zaangażowanych ludzi. A jeśli zależy ci na mniej zaawansowanych odbiorcach, to zrób dokument telewizyjny, którego premiera będzie połączona z wkładką do gazet. I tak dalej.

A potem to wszystko, przefiltrowane przez bańkę Facebooka, i tak trafi do tej samej grupy?
Mówisz o tym, że wszystkim rządzą algorytmy i to one decydują, co do kogo dotrze? Jasne, to się zdarza i to jest ważny temat. Ale jest też na Facebooku bardzo precyzyjny mechanizm targetowania treści przez wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania. Poza tym, w świecie transmediów naprawdę nie wszystko robimy online. Począwszy od współpracy z tradycyjnymi mediami, przez instalacje w galeriach sztuki czy przestrzeni miejskiej, po wydarzenia – wszystko zależy od tego, jak chcemy dotrzeć do ludzi. Wolimy, żeby nasz temat był zabawny czy żeby dawał do myślenia? Niezależnie od tego, zawsze liczy się wpływ, jaki możemy osiągnąć.

Kiedyś liczyły się tylko ratingi oglądalności. Dziś jest inaczej. Wróćmy do przykładu zmian klimatycznych: tak naprawdę może w tym wypadku chodzić o trafienie do 500 decydentów, polityków, celebrytów. Trafisz do nich i osiągniesz więcej, niż gdybyś dotarł do 2 milionów telewidzów, których to tak naprawdę nie obchodzi. Jasne, że interaktywne media nie trafią do tak wielkiej grupy jak pasywne media, ale też nie zawsze to jest najważniejsze. Ktoś, kto ogląda coś dużo bardziej wymagającego, jest też bardziej skłonny się zaangażować.

Chodzi też o efekt „kręgów na wodzie”: jeśli chcesz wywołać emocję czy reakcję, która się rozniesie, to może się to zacząć od jednej osoby, od jednego tweeta, jednego zdjęcia. Jak z tym dramatycznym zdjęciem syryjskiego chłopca, którego ciało wypłynęło na plaży. Kilkanaście lat temu pokazanie tego zdjęcia w telewizji nie odniosłoby takiego efektu, jak dziś publikacja w mediach społecznościowych. Widzisz je wszędzie, bo ludzie się nim dzielą z własnymi znajomymi, we własnych społecznościach i w swoim języku, nie tylko zresztą w świecie Zachodu, ale wszędzie tam, gdzie ktoś ma smartfona w ręku. 

A jak oceniasz fragmentację, zarówno widowni – na małe i wyspecjalizowane grupy odbiorczyń i odbiorców, jak i mediów, które stały się bardziej spersonalizowane?
Jak w polityce: im więcej masz partii, tym więcej punktów widzenia, tym większy pluralizm – nawet jeśli to skomplikowane. Internet jest z natury demokratyczny. Logiczne jest więc, że ludzie będą zbierać się wokół wspólnych zainteresowań i tworzyć – wspólnoty zainteresowań. Idea starych mediów masowych, wracając do analogii z polityką, to jak budowa konsensusu ze wszystkimi – to możliwe, ale wymaga ogromnej pracy. Stworzenie jednego przekazu do wszystkich, niezależnie od tego, kim są i co robią, to już trochę niedzisiejsza wizja, pewien ideał, do którego możemy nie wrócić.

Benjamin Hoguet, fot. Bartek Syta

Demokracja demokracją, ale dalej jest tak, że najwięksi nadawcy mają największy zasięg i mogą sobie pozwolić na produkcję większej ilości zróżnicowanych materiałów. Dominujący gracze zasadniczo nie zmienili się od lat 80.
Internet odbija to, co dzieje się w życiu. Jasne, kilka rzeczy padło ofiarą „kreatywnej destrukcji”, ale mądre organizacje medialne dostosowały się do dzisiejszych realiów i dalej są liderami. Problem mają raczej ci, którzy nigdy nie zauważyli potrzeby dostosowania się do nowej sytuacji. Gdyby zainwestowali w internet tyle energii, czasu i pomyślunku, co na przykład „New York Times”, mielibyśmy więcej odważnych i nowoczesnych projektów trans- i multimedialnych do wyboru. I większą równowagę. W niektórych przypadkach, niestety, tak jak mówisz, to mniejsi przegrali na transformacji internetowej. Ale tak naprawdę przegrali ci, którzy byli zbyt tradycyjni. 

Idea Web 2.0 i przekonanie, że każda użytkowniczka będzie twórczynią, a nie tylko konsumentką, nie zrealizowała się w pełni. Dziś nie szukamy pojedynczych blogerów albo liderek opinii, naszą uwagę przyciągają wielkie agregatory treści, a nawyki wyszukiwania w sieci wcale nie sprzyjają rozproszonym twórcom.
Wielką zmianą, jaką przyniósł internet, jest wypchnięcie mediów z ich strefy komfortu. Kiedyś szukaliśmy informacji w mediach, dziś robimy to w social mediach. Wielkie organizacje straciły atut, którym do niedawna dysponowały, czyli fakt, że zbierały uwagę ludzi poszukujących – dziś między medium a odbiorcą jest jeszcze jeden poziom, czyli sieć społecznościowa. A to dało ludziom wielką przewagę. 

Nie każdy jest swoim własnym medium, jak wyobrażaliśmy to sobie dziesięć lat temu. Faktycznie każdy może dziś tworzyć treści. YouTuberzy, którzy zaczynali od zupełnej amatorki, dziś są bardzo profesjonalni. Wraz z pieniędzmi, które zaczęły się pojawiać, przyszedł profesjonalizm. To kolejny cios dla wielkich graczy, którzy stracili monopol – najpierw na tanią i masową produkcję, a teraz także na profesjonalne treści. 

Internet odbija to, co dzieje się w życiu. Problem mają ci, którzy nigdy nie zauważyli potrzeby dostosowania się do nowej sytuacji

A kto zapłaci za naprawdę ambitne projekty?
U nas we Francji – państwo, bo to jego zadanie. Dziś każdy powinien ryzykować, tylko że media prywatne są bardzo niechętne nowościom. Po pierwsze dlatego, że niektórzy decydenci bardzo słabo rozumieją, jak działa internet. Po drugie, zysk nadawców prywatnych zależy w olbrzymim stopniu od tego, co dzieje się w realu, jaka jest koniunktura, ratingi oglądalności i może przede wszystkim od tego, co sprzedają reklamy. Publiczni nadawcy nie mają takich zobowiązań, więc mogą być bardziej odważni.

Wielkie światowe marki powinny bardziej inwestować w transmedia. I niektóre to robią, są naprawdę pionierami w swoich niszach. Red Bull sam w sobie jest potężnym medium. To już więcej niż marka – telewizja, wytwórnia muzyczna i cały świat sportów ekstremalnych w jednym. Dziś to Red Bull sprzedaje innym markom przestrzeń reklamową w ramach swoich własnych kanałów. YouTube to inny przykład tego, jak jeden kanał wchłania inne i zasysa reklamę do środka własnej marki.

Nie wspomniałeś o crowdfundingu.
Jasne, słyszymy sporo o fundowaniu i realizowaniu projektów z mikrodarowizn przyszłych użytkowniczek i użytkowników. Moim zdaniem, czegoś jednak brakuje w pomyśle finansowania projektów tylko z pieniędzy widowni, a bez wkładu samych mediów. Rzadko dziś zdarza się, żeby oba źródła finansowania współistniały. Wielkie projekty na Kickstarterze się udają, zbierają dosłownie miliony w kilka dni. Ale za tymi sukcesami kryją się projekty dużo mniejsze: 3, 7, 20 tysięcy dolarów – pieniądze, które nie pozwalają zrobić nic ambitnego. Brakujące ogniwo to połączenie tych drobnych datków z dużym zastrzykiem finansowym, w rodzaju 100 czy 200 tysięcy, który naprawdę pozwoli coś rozkręcić. Powiedzmy, że środki z crowdfundingu to budżet na odcinek pilotażowy albo zajawkę czegoś, co powinno dalej się rozwijać w partnerstwie z dużą instytucją albo autonomicznie, ale dzięki mocnemu zapleczu finansowemu. Crowdfunding jako jedyne źródło finansowania to rozwiązanie udające się wyjątkowo rzadko. 

Ty mówisz o wielkich pieniądzach, a serwisy takie, jak Buzzfeed czy polski NaTemat, żyją z nisko- lub nieodpłatnej pracy.
Jasne, niektóre modele biznesowe opierają się na tym, żeby płacić skromnie lub po prostu za mało, żeby dało się z tego żyć. To jedna z bolączek transformacji mediów i ich wyjścia z modelu tradycyjnego. Te nadużycia trzeba ograniczyć. Nie można po prostu uznać, że skoro produkcja – wideo, grafiki, zdjęć – stała się w dobie cyfrowej tańsza, to powinna być gorzej wynagradzana. Nawet jeżeli ilość czasu konieczna do przygotowania ilustracji czy zdjęcia zmalała, to nie zmalała w takim stopniu, na jaki wskazywałyby spadki wynagrodzeń. A wynagrodzenia dla profesjonalistów w mediach internetowych są dziesięciokrotnie mniejsze niż wynagrodzenia za tę samą pracę w tradycyjnej telewizji. Wzięło się to także stąd, że dla wielu przedsiębiorców internet nie był inwestycją w przyszłość, czymś, w co trzeba włożyć pieniądze dla rozwoju marki, ale przykrą koniecznością. Uznali: „trudno, trzeba tam być, więc obsłużmy to po kosztach”.

Portale w rodzaju Buzzfeeda dalej będą korzystały z tego, że ludzie chcą być znani, chcą spróbować pracy jako dziennikarki czy fotografowie i zgodzą się pracować za darmo. Na początku swojej kariery na pewno. Ale sytuacja się zmienia, pojawia się mądrzejsza logika zarządzania pieniędzmi – ktoś wreszcie dochodzi do wniosku, że im więcej zainwestuje, tym lepsze osiągnie rezultaty, nie tylko finansowe, ale i artystyczne.

Opowieści transmedialne utrzymają się same czy tylko jako część większej zmiany w całej ekologii mediów w internecie?
Transmedia to sztuka łączenia różnych platform, technologii, sposobów narracji, ale i modeli biznesowych. Możesz na jednym projekcie, jeśli chcesz, zarobić więcej dzięki temu połączeniu, wykorzystując różne płatności, różne sposoby interakcji, różne możliwe formy partnerstwa. Ale musisz mieć świadomość, że w punkcie wyjścia projekt transmedialny i tak będzie droższy niż tradycyjna opowieść. Jeśli ktoś myśli, że sam rozmach – robisz film dokumentalny, do niego grę w przeglądarce internetowej i aplikację mobilną – gwarantuje zyski, to się myli.

Transmedia to sztuka łączenia różnych platform, technologii, sposobów narracji, ale i modeli biznesowych. Możesz na jednym projekcie zarobić więcej dzięki temu połączeniu

Nierzadko lepiej sprawdzają się ambitne, ale skromne pomysły. Jak Type:Rider, gra i instalacja muzealna zrealizowana przez Arte. To w ogóle nie był komercyjny pomysł, a instalacja w muzeach była dostępna bezpłatnie. Ale tak się złożyło, że aplikacja była do kupienia w App Store i zainteresowanie odbiorców przerosło oczekiwania, a projekt zaczął zarabiać. Arte, publiczna telewizja, zarobiła na tym, choć o to nie chodziło. Normalnie przecież to ona płaci twórcom za realizacje projektów.

Zwykle nie spędzamy zbyt wiele czasu, zastanawiając się nad tym, czy sztuka opowiadania przynosi pieniądze. Zakładamy, że nie. A tak nie musi być. I nie ma w tym nic złego.