MATEUSZ WĘGRZYN: Jaka droga prowadziła do stanowiska szefowej działu promocji w dużym, stołecznym teatrze?
EWA CICHOWICZ-VEDRAL: Bardzo prosta. Studiowałam wiedzę o teatrze na Akademii Teatralnej w Warszawie, ale podczas studiów nie myślałam, że będę zajmować się promocją.
Pewnie bardziej chciałaś pisać?
Tak, i to niekoniecznie o teatrze. Podejmowałam różne próby. Pisałam do „Nowych Książek”, próbowałam zaczepić się w redakcjach „Przekroju” i „Polityki”. Nie udało się. Po studiach trafiłam do miejskiego Biura Teatru i Muzyki. To była moja pierwsza praca etatowa. Pracowałam z trzema kolejnymi dyrektorami, połączono nas z Biurem Kultury, czas dziwnie przyspieszył, a ja dość szybko zorientowałam się, że nie nadaję się na urzędniczkę. Właśnie wtedy dyrektorem Teatru na Woli w Warszawie został Maciej Kowalewski. Pojawiła się szansa na odświeżenie tego miejsca. Obok Grzegorza Jarzyny był jednym z najmłodszych dyrektorów teatru w Warszawie. Napisałam do Maćka, a on zaprosił mnie do współpracy. Zajmowałam się tam kontaktami z mediami ze względu na poprzednie doświadczenia dziennikarskie. To były ważne, pierwsze doświadczenia. Z Maćkiem pracowało się fajnie, ale teatr, który proponował, przestał mi odpowiadać, a naprawdę bardzo trudno zajmować się promocją wydarzeń, których się nie czuje. Po sezonie odeszłam i znalazłam się w Nowym Teatrze, w którym pracuję już 7 lat.
W polskich teatrach jednostki zajmujące się promowaniem spektakli nazywane są bardzo różnie – najczęściej działami: promocji, komunikacji, marketingu, PR-u, promocji i sprzedaży, reklamy i produkcji… Jak sama klasyfikujesz działania promocyjne teatru? Jak zorganizowane jest to w Nowym Teatrze?
Mam szczęście i nieszczęście zarazem, że trafiam do miejsc, w których promocja jest bardzo pojemnym workiem, mieszczącym mnóstwo różnych działań. W Teatrze na Woli promocja była ściśle uzależniona od rozbudowanego Działu Obsługi Widzów, a więc dotyczyły mnie również czysto sprzedażowe funkcje, scena na 350 miejsc, które trzeba było sprzedać, a z tym zawsze był problem. Ale oprócz tego w ramach promocji zajmowałam się PR-em, komunikacją z mediami, komunikacją wewnętrzną, wydawnictwami, drukami, reklamą itd. W Nowym jest podobnie. Nie jestem formalistką, nie przywiązuję wagi do nazw i klasyfikacji. Dla naszej pracy najbardziej odpowiada mi słowo „komunikacja”, chociaż go nie stosujemy. Co najważniejsze, promocja nie może być samotną wyspą. Musi ściśle współpracować z innymi działami. Teatr bez zespołowości nie funkcjonuje. Jesteśmy małym zespołem, każdy z nas łączy wiele funkcji. To stanowi o naszej sile i otwartości.
PROJEKT SPEKTAKL
Wspólnie z Instytutem Teatralnym publikujemy cykl wywiadów z realizatorami, którzy – choć często pozostają w cieniu reżysera i aktorów – są także odpowiedzialni za przebieg przedstawienia teatralnego. To asystenci, inspicjenci, teatralni technicy, reżyserzy świateł, twórcy ruchu scenicznego, autorzy wideo. W naszym cyklu rozmawiamy z tymi, o których często niesłusznie się zapomina.
Ile osób w Nowym Teatrze odpowiada za promocję?
Pracuję z graficzką Natalią Osadowską. Dzięki temu wiele projektów powstaje szybko, na bieżąco i na miejscu.
Jakie narzędzia promocyjne są dziś najskuteczniejsze dla spektakli, zwłaszcza Nowego Teatru?
Dobrze, że to uściśliłeś, bo specyfika miejsca decyduje o doborze narzędzi. Jeśli chodzi o nas, to do tej pory najskuteczniejsze było – mówiąc ogólnie – tworzenie dobrze zaadresowanego komunikatu, sporządzonego nowoczesnymi metodami i kierowanego do naszej stałej widowni, wiernej nam jeszcze od czasów TR-u. Ta widownia sukcesywnie się powiększa, ale w dużej mierze jest to znana grupa, która razem z nami dojrzewa. Brak stałej siedziby i konieczność grania w różnych miejscach okazały się paradoksalnie swoistym luksusem. Mogliśmy pozwolić sobie na szczerość i nie obudowywać spektakli komunikacyjnymi wygibasami. Robimy swoje, licząc, że ludzie nas znajdą, choćby na obrzeżach miasta. I tak się działo. Inaczej będzie, kiedy otworzymy stałą siedzibę z większą liczbą miejsc i częstotliwością grania – wtedy grupa widzów będzie musiała powiększyć się przynajmniej dwukrotnie. Teraz, w końcu, będziemy mieć własny dom. Tu musi się skumulować rozproszona do tej pory po całym mieście, a często i świecie, energia. Naszą podstawową cechą i ideą jest otwartość. Wierzymy, że to przyciąga.
Instagram prowadzi aktor z naszego zespołu, Piotr Polak. Wynika to z chęci wyjścia poza szablonowy przekaz promocyjny. Chcemy, żeby funkcjonował przekaz spontaniczny, rzeczywiście „od środka”, jednocześnie na wysokim poziomie, a Piotrek robi świetne zdjęcia. Jeśli chodzi o plakaty, to akurat z nimi nie szalejemy. Do identyfikacji graficznej przywiązujemy bardzo dużą wagę, ale nie konstruujemy wypowiedzi w sposób stricte marketingowy. Przecież moglibyśmy dać na plakat zdjęcie Magdaleny Cieleckiej, napisać wielkimi literami: „CIELECKA, CHYRA, PONIEDZIAŁEK, STUHR” i dzięki temu zyskać na sprzedaży, ale świadomie tego nie robimy. Nie traktujemy się przedmiotowo. Celowo unikamy też wielu pól ekspozycji, takich jak autobusy czy wielkoformatowe siatki. Korzystamy najczęściej ze słupów jako najbardziej tradycyjnego w przestrzeni miasta nośnika informacji kulturalnej. Bardzo ważny promocyjnie jest oczywiście kontakt z mediami – ich duże zainteresowanie zapewnia nam Krzysztof Warlikowski, choć jest bardzo wymagający i wielu dziennikarzy nie dotrzymuje mu kroku. Nie jesteśmy teatrem, który pokazuje spektakle wyłącznie jednego reżysera, ale bez wątpienia jest to teatr Warlikowskiego, powstał przecież z jego inicjatywy. Krzysztof od początku projektował utworzenie nowoczesnego domu kultury, centrum współistnienia wszystkich dziedzin sztuki. Kiedy mówiliśmy o tej idei w 2008 roku, nie było to takie oczywiste. Dziś jest bardziej popularne, choć jak widać na przykładzie Teatru Studio, taka strategia może budzić kontrowersje.
W waszym dziale promocji nie pracuje osoba zajmująca się rozwojem widowni (audience development). Mówiłaś, że dobrze znacie swoją widownię, że jest to stała grupa. Wiecie to na podstawie osobistych obserwacji czy przeprowadzaliście dokładniejsze badania? Jak planujecie rozwój po otwarciu siedziby na Madalińskiego?
Codziennie przyglądamy się naszym widzom. Przede wszystkim jesteśmy młodym i stabilnym zespołem, który przez 8 lat istnienia Nowego Teatru poświęcił dużo czasu na rozwój. W dzień siedzimy w biurze przed komputerami, a wieczorem uczestniczymy w naszych wydarzeniach. Ciekawi nas to. Robimy teatr dla ludzi podobnych do nas. To luksus. Teraz przygotowujemy się do nowego otwarcia. Zaproponujemy miejsce i program, które pozwolą tym, którzy już nas znają i tym, którzy jeszcze nas nie poznali, uznać to miejsce za warte odwiedzenia, bliskie i w końcu – przez nich współtworzone. Nie myślimy eventowo, festiwalowo, chcemy proponować rozwojowy program i stały azyl dla każdego z otwartą głową. Startujemy od kwietnia.
Będziemy szukać dobrego specjalisty od rozwoju widowni. To bardzo ważny obszar funkcjonowania teatru. Niestety, dziś w większości teatrów rozwój widowni ogranicza się do Biura Obsługi Widzów, czyli nieszczęsnego BOW-u, źle kojarzącego się z paniami, które siedzą przy herbacie i dzwonią w poszukiwaniu różnych grup z jednostek wojskowych, szkół i uniwersytetów trzeciego wieku.
Ewa Cichowicz-Vedral
Absolwentka wydziału wiedzy o teatrze warszawskiej Akademii Teatralnej oraz scenariopisarstwa na PWSFTviT w Łodzi. Studiowała także w Centrum Studiów Latynoamerykańskich UW. Od 2008 roku odpowiada za komunikację w Nowym Teatrze w Warszawie. Współpracuje także w tej dziedzinie z artystką Izą Rutkowską.
Czy to prawda, że dobry spektakl obroni się sam i nie trzeba go specjalnie „podpromowywać”?
Wierzę w to, ale nie bez znaczenia są w tej kwestii konkretne warunki. Wyobrażam sobie, że może powstać świetny spektakl w jakimś dalekim mieście, w którym niewiele się dzieje, do którego krytycy teatralni raczej nie jeżdżą, bo nikt im nie zwróci choćby kosztów podróży, i który będzie radykalnie odbiegał od przyzwyczajeń lokalnej widowni – wtedy sama jakość artystyczna się nie obroni i potrzebna jest dobra strategia promocyjna. Natomiast wiem, że w takim teatrze jak nasz, zły spektakl nie odniesie sukcesu i odwrotnie. Myślę, że błędem jest ścisłe łączenie promocji z działem sprzedaży, bo promocja to niezbędne ogniwo w procesie myślenia o repertuarze i filozofii miejsca. Bardzo ważne, żeby ludzie zajmujący się promocją spektakli uczestniczyli we wspólnym planowaniu programu, nie tylko jeśli chodzi o daty i godziny, ponieważ już na etapie programowania trzeba myśleć o sposobach promocji, to powinno być integralne. Byłam ostatnio na warsztatach poświęconych rozwojowi widowni organizowanych przez Fundację Impact. Organizatorzy przygotowali eksperyment – przyprowadzili grupę studentów różnych kierunków, których mogliśmy pytać o ich preferencje estetyczne i sposoby spędzania wolnego czasu, co miało nam pomóc w zbudowaniu idealnej oferty dla młodego widza. W Nowym Teatrze jesteśmy na tę grupę szczególnie otwarci, w większości instytucji kultury to jedni z najbardziej pożądanych odbiorców. Niestety, dla wszystkich teatrów było to badanie druzgocące. Okazało się, że większość dzisiejszych studentów najczęściej w ogóle nie chodzi do teatru, a ponadto nawet nie wie, skąd czerpać o nim informacje. Jeśli już „przyznawali się” do wizyty w teatrze, to przeważnie przywoływali wspomnienia ze szkolnych wycieczek. Wypracowana propozycja – najlepiej dopasowana do ich potrzeb – była dla mnie nie do przyjęcia. Nie chciałabym organizować promocji wokół takich produkcji.
Według badań preferencji teatralnej widowni, zdecydowana większość chce oglądać farsy, komedie, musicale, a w nich koniecznie gwiazdy aktorskie, znane z telewizji i filmu nazwiska. W Nowym nie schlebiacie niewybrednym gustom, wymagacie od widowni pewnego przygotowania.
Tutaj powstaje silne napięcie pomiędzy tym, czego ludzie chcą, a co my chcielibyśmy im dać. Niektórzy w ogóle nie utożsamiają się z naszym kierunkiem artystycznym, ale zawsze staramy się go przybliżyć.
Promocja teatru ma też w pewnym stopniu edukować widza?
My nie tłumaczymy dokładnie, o co chodzi, nie dajemy gotowych sensów i interpretacji, nie edukujemy na siłę. Wystarczy poczytać teksty na naszej stronie, dla niektórych są hermetyczne. Nie tyle promocja ma edukować, co edukacja ma promować. Działania edukacyjne są bardzo ważne, to jest cały program. Organizując warsztaty, spotkania, przestawienia dla dzieci, uczymy się od siebie nawzajem. To edukowanie do bycia widzem od najmłodszych lat. A tym samym do bycia lepszym człowiekiem.
Konsekwentnie przyjmujemy pozycję partnerską, bo wierzymy, że to, co nas zafascynuje, będzie interesującą ofertą także dla naszych widzów, a jeśli nie, to że przyjdą do nas, aby dyskutować, wyrazić swój sprzeciw. Do tej pory to działa. Zadaniem teatru jest nie tylko spełnianie, ale także projektowanie potrzeb, walka o wyższą stawkę.
Jaka promocja może zaszkodzić spektaklowi? Czy to w ogóle możliwe? Czy w przypadku spektaklu teatralnego działa mechanizm: „nieważne co mówią, byleby nie przekręcali tytułu”?
Zaszkodzić może nieszczerość, obiecywanie widzom czegoś, czego nie ma lub szukanie sensacji. Kiedyś w Teatrze na Woli powstał spektakl „Wyścig spermy”. Tytuł w założeniu miał chyba pomóc w sprzedaży, a stało się wręcz przeciwnie. Widz intuicyjnie wyczuwa zafałszowany przekaz.
Rodzaj i kanał komunikacji wpływa na jej treść, dlatego unikam typowo komercyjnych narzędzi promocji. Nie reklamujemy się w centrach handlowych, na ekranach w windach biurowców czy przy kasach supermarketów, mimo że przecież każdy z nas tam bywa. Nie chcemy pojawiać w takich miejscach z naszym programem, choć wiemy, że tam też znajdują się nasi potencjalni widzowie. Pytanie jak długo taką cnotę szczerości można zachować. Czas pokaże, ale wierzę, że to ma sens.
Jak przez lata twojej pracy w promocji teatru zmieniały się jej narzędzia?
Przede wszystkim wzrósł potencjał promocyjny portali społecznościowych, które jeszcze jakieś 10 lat temu w ogóle nie funkcjonowały jako narzędzia instytucji kultury służące komunikacji. Oczywiście, niektórzy wieszczą koniec Facebooka, podobno będzie liczył się tylko Snapchat. Nam jednak wciąż udaje się nagłośnić niektóre wydarzenia głównie dzięki mediom społecznościowym. Dbamy o to, żeby nasz przekaz medialny nie był agresywny i nachalny. Do niedawna w ogóle nie korzystaliśmy z reklam na Facebooku, nie pompujemy liczby lajków i zasięgu każdego postu. Poza samymi narzędziami nastąpiły też bardzo poważne zmiany w mediach. Coraz mniej osób pisze o teatrze, a rubryki z recenzjami są ograniczane do rozmiarów esemesów. Na siłę szuka się sensacji w teatrze, dopiero wtedy zwraca się na niego uwagę.
Jak na pracownika działu promocji masz dość nietypowe podejście.
Ale ufam, że się sprawdza, nie chcę robić niczego na siłę, wbrew sobie i idei artystów. Nie chcę ściągać na nasze spektakle ludzi, którzy mogą poczuć się nabrani. Oni i tak do nas nie wrócą. Promocja to działanie długofalowe. Jednorazowa akcja może pomóc w sprzedaży, ale naraża na ryzyko zepsucia opinii, zrażenia dużo większej liczby widzów. Warto w sposób szczery i otwarty zachęcać do ciekawości, eksplorowania terenów niezdobytych.
Jakie są więc granice etyki pracy w promocji teatru? W tym kontekście ciekawy jest przykład spektaklu „Śmierć i dziewczyna” w reż. Eweliny Marciniak. Niektórzy zarzucają teatrowi, że cała akcja była tylko dobrze zaplanowaną reklamą, co niejako ma udowodnić błyskawiczna sprzedaż biletów – na takie możliwe powody „zamieszania medialnego” wskazywał nawet Urząd Marszałkowski w odpowiedzi na list ministra kultury. W kulminacyjnym momencie pracownicy teatru zderzyli się z falą hejtu, otrzymywali pogróżki itd. Jak rozwiązujesz te drażliwą kwestię w swoim osobistym rozrachunku?
Wydaje mi się, że na samym początku sprawy wrocławskiej była chęć prowokacji, oczywiście całkowicie uzasadnionej i znanej już polskiej widowni. Nie chcę tego oceniać. Dobra prowokacja nie jest zła. Jednak później akcja promocyjna chyba wymknęła się spod kontroli, bo bardzo aktywnie włączyły się w nią media złaknione sensacji, politycy i sam Facebook, który zablokował plakat spektaklu. My nie stosujemy często zabiegu prowokacji, ale też z drugiej strony nie cenzurujemy się. Do stworzenia plakatu „Opowieści afrykańskich według Szekspira” zaprosiliśmy Zbigniewa Liberę. Ze zdjęć dwóch nagich mężczyzn i ubranej kobiety powstał odważny plakat, eksponowany w przestrzeni miejskiej. Nawet Facebook nam tego nie zablokował. Może był jeszcze wtedy bardziej liberalny, a może taki skandal nie wybucha, jeśli intencje są szczere i na każdym etapie tego, co robimy, myślimy o tym jako o projekcie artystycznym, dziele sztuki. Plakat Libery, poza tym, że był mocny, właśnie był szczerym dziełem artystycznym. Używamy mocnego przekazu, ale on zawsze jest ściśle zintegrowany z wypowiedzią artystyczną, wynika z programu, nie jest tylko sloganem. Najważniejsze to być w zgodzie ze sobą i ideą teatru, nie wykonywać pustych gestów. Jeśli jest partner do rozmowy, choćby na najtrudniejsze tematy – myślę tu nie tylko o widzach, ale także o odpowiedzialnych mediach – to nie ma się czego obawiać.
Cykl PROJEKT SPEKTAKL powstaje we współpracy z Instytutem Teatralnym im. Zbigniewa Raszewskiego.
