Był rok 2013, a ja dostałam wymarzone roczne stypendium w Stanach Zjednoczonych. Na tę okoliczność postanowiłam odesłać moją czterokilogramową toshibę na zasłużoną emeryturę i kupić komputer lekki i mobilny. Po dogłębnym badaniu rynku i wahań walutowych, obserwacji uczestniczącej i wywiadach pogłębionych zdecydowałam się na Macbooka Air – lśniącego, gładkiego, metalicznego. Kupiłam go w minimalistycznej świątyni Apple Store w Los Angeles, gdzie każdy się uśmiechał i przyjaźnie zagadywał. To właśnie na tym, wysłużonym już dziś, laptopie powstaje ten tekst. Apple zmieniło moje technologiczne życie na lepsze: przestałam się martwić aktualizacjami, walić ze złości w klawiaturę przy zawieszającym się systemie, tracić niezasejwowane teksty, frustrować nad systemową klikozą. Kupiłam i zostałam kupiona.
Gigant z Kalifornii wpłynął nie tylko na moje doświadczenie obcowania z komputerem, ale też zmienił cały technologiczny krajobraz: sposoby, na jakie wchodzimy w interakcje z komputerami, komunikujemy się czy słuchamy muzyki. Żadna inna technologiczna firma nie stała się jednocześnie fenomenem popkultury. Książek o historii Apple’a, biografii Steve’a Jobsa, wspomnień współpracowników, memuarów rodziny czy kolejnych „kompletnych historii” jest bez liku. Do tego powstały dwa wysokobudżetowe filmy biograficzne o Jobsie, co najmniej sześć dokumentów, satyryczny „iSteve” (2013) stworzony przez komików z Funny or Die, trzy komiksy, a nawet opera.
Firma założona przez Steve’a Jobsa, Steve’a Wozniaka i Ronalda Wayne’a (wielkiego przegranego, który po dwóch tygodniach sprzedał swoje udziały za kilkaset dolarów) jako jedna z pierwszych zrozumiała, że przyszłość branży nie leży w rozwiązaniach biznesowych, przemysłowych czy militarnych, lecz należy do komputerów osobistych: popularnych, masowych, przystępnych, skierowanych do laików. Ambicją Jobsa miało być umieszczenie komputera w każdym domu. Zresztą pierwsze hasło Apple’a brzmiało: „Jeden komputer, jeden użytkownik”. Natomiast Wozniak marzył o tym, by komputery były dostępne dla każdego, udostępniał więc swoje inżynierskie projekty za darmo. Połączyła ich wizja, jak tego dokonać: należało zaprojektować prosty, użytkowy i piękny komputer, niewymagający znajomości komend tekstowych i zaawansowanej wiedzy technicznej.
Najpierw w 1976 roku powstał Apple I. Ten historyczny komputer można obejrzeć z bliska w muzeum otwartym niedawno w murach zrewitalizowanej fabryki Norblina w Warszawie. Założył je Jacek Łupina, grafik komputerowy, który sam siebie nazywa kustoszem muzeum. W ciągu kilku dekad zgromadził on kolekcję 1600 artefaktów związanych z marką z Doliny Krzemowej, wydając na to niemałą fortunę. Replika Apple I – z autografem Wozniaka – powstała specjalnie na potrzeby tej ekspozycji. Komputer w drewnianej obudowie połączony z monitorem Sony wygląda jak artefakt z XIX wieku o nieznanym przeznaczeniu. Ma gałki do regulacji fal UHF i VHF oraz antenę. Przypomina raczej maszynę do pisania skrzyżowaną z telewizorem kuchennym i radiem niż współczesny komputer.
Całkiem inaczej wyglądał 8-bitowy Apple II: pierwszy komputer osobisty, którego nie trzeba było samemu kompletować i składać. Otwierając pudełko, użytkownik w 1977 roku znajdował w nim działający, gotowy do użycia sprzęt z kolorowym interfejsem. To było rewolucyjne. Choć w tamtym czasie technicznie przełomowe były maszyny IBM czy wynalazki z laboratorium Xerox Parc (graficzny interfejs i myszka powstały właśnie tam), dopiero Apple zdołał uczynić z tych innowacji rynkowe produkty. Apple II był też pierwszym komercyjnym sukcesem firmy. Jednak jego następczyni, Lisa, nie osiągnęła oczekiwanych wyników sprzedażowych. Choć wydajne, zgrabne i małych rozmiarów (szczególnie jeśli porównać je do kolosów produkowanych przez konkurencję), komputery Apple’a cenowo znajdowały się poza zasięgiem zwykłego zjadacza chleba. Apple produkował jednak kolejne, coraz lepsze i tańsze wersje swojego flagowego produktu.
W 1984 roku Apple wprowadziło na rynek pierwszego Macintosha. Promowała go wyreżyserowana przez Ridleya Scotta reklama, która wyemitowana została tylko raz, w trakcie meczu Superbowl. Projektanci Macintosha wyposażyli go w zawrotne 128 kilobajtów pamięci, dwie aplikacje: edytor tekstowy i program graficzny, oraz całkowicie wyeliminowali resztki interfejsu tekstowego. Radykalny ówcześnie zwrot w stronę wygody użytkowania za pomocą ikonek okazał się jednak przedwczesny. Na nowym Macintoshu niewiele można było zrobić z powodu braku odpowiedniego oprogramowania, a kosztował on – na dzisiejsze, po uwzględnieniu inflacji – zawrotne 6300 dolarów. Jobs próbował ratować sytuację, wydając miliony na marketing Maca, ale nie dało to większych rezultatów. Po porażce sprzedażowej został on zwolniony z Apple’a. W tym czasie firma weszła na giełdę i próbowała wprowadzać bez sukcesów nowe produkty: aparat cyfrowy (w 1994 roku!), odtwarzacz CD, a nawet konsolę do gier. Wszystkie okazały się jednak porażkami. Na krótko przed grożącym firmie bankructwem, w 1997 roku, po 12 latach, Jobs wrócił do firmy.
Rozpoczął się wtedy kolejny rozdział w historii Apple’a, które jest dziś najdroższą spółką na świecie, wycenianą na 3 biliony dolarów. Po powrocie Jobsa powstały futurystyczne przezroczyste Maki pozwalające zajrzeć do wnętrza komputera oraz linia wielobarwnych laptopów przypominających kształtem muszlę. Tamten dizajn dziś ciągle wygląda jak science fiction (co tylko potwierdza hauntologiczne tezy, że mniej więcej wtedy skończyła się przyszłość).
W okolicach 2000 roku powstał przełomowy produkt Apple’a – iPod. To jeden z przedmiotów o znaczeniu kulturotwórczym, wywracającym do góry nogami to, jak słuchamy muzyki. Sukces tego przenośnego odtwarzacza muzycznego mogącego pomieścić tysiące utworów skłonił Apple’a do otwarcia w 2003 sklepu iTunes. Kiedy powstawał, tradycyjny rynek muzyczny był w stanie zapaści, triumfy święciły programy peer-to-peer do ściągania treści z sieci, trwała piracka bonanza, a sprzedaż płyt leciała na łeb na szyję. iTunes oferował możliwość legalnego zakupu cyfrowej muzyki w cenie jednego dolara za utwór. I osiągnął tym gigantyczny sukces, torujący drogę serwisom streamingowym takim jak Spotify. Jednocześnie zmienił też nasze przyzwyczajenia muzyczne: wywindował popularność singli kosztem tradycyjnego formatu albumów, umożliwił szybkie tworzenie i słuchanie playlist. Co najważniejsze: półkę z płytami skompresował do multimedialnej biblioteki na cyfrowym wyświetlaczu.
Tego wszystkiego nie dowiemy się jednak z wystawy w fabryce Norblina, zafiksowanej na komputerach i pomijającej całą niematerialną infrastrukturę wokół produktów Apple’a. Gdyby jednak obiekty w muzeum były szeregowane ze względu na ich kulturowe znaczenie, w centralnym punkcie wystawy musiałby się znaleźć iPhone. To on wyniósł Apple na szczyt. W 2007 roku Jobs ze sceny w San Francisco ogłosił premierę trzech nowych produktów: iPoda z klawiaturą dotykową, telefonu komórkowego i urządzenia do komunikacji z internetem. Powtarzał to kilka razy wiwatującemu tłumowi: iPod, telefon i internet. „Załapaliście?”, pytał. „Tak naprawdę chodzi o jedno urządzenie: przedstawiam iPhone’a”. Tak narodził się smartfon. Przed iPhone’em komórka pozwalała dzwonić, pisać SMS-y, grać w węża, a biznesowe Blueberry pisać i wysyłać maile. iPhone mieścił w sobie muzykę, przeglądarkę internetową i cały był jednym wielkim ekranem dotykowym. Uruchomienie rok później AppStore rozpoczęło aplikacyjne szaleństwo. Dziś iPhone’y stanowią połowę wszystkich sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych telefonów i generują 70 procent przychodów firmy, która z tego powodu zmieniła nazwę: z Apple Computers po prostu na Apple Inc.
Nawet jeśli mamy w kieszeni telefon z systemem Android, to i tak wygląda on i działa jak iPhone: cienki, czarny, lustrzany, dotykowy prostokąt z milionem aplikacji, które zamieniają telefon w mały komputer.
Jonathan Ive, projektant tego urządzenia i wielu innych produktów z jabłuszkiem, nie ulepszył istniejących już na rynku telefonów, raczej wywrócił myślenie o nich do góry nogami. W tym czasie triumfy święciły komórki z klapką, takie jak słynna Motorola Razr, z wysuwanymi klawiaturami, rysikiem lub typowo biznesowe, przypominające kalkulator. Wyświetlacze w nich były małe i marnej jakości, ograniczone przez obecność klawiatury, sama konstrukcja pękata i masywna, rysiki wiecznie się gubiły i pozostawiały wiele do życzenia, a interfejsy użytkownika wymagały dużo cierpliwości lub instrukcji obsługi. Ive, który przez kilka lat w największym sekrecie opracowywał ze swoim zespołem projekt iPhone’a, kierował się zasadami projektowymi, z których Apple zasłynie: prostotą, przyjaznością, użytecznością, minimalizmem i precyzją wykonania. Jeden przycisk służący do korzystania z menu, intuicyjność technologii dotykowej, prosty język informacji zwrotnych i siatkowo ustrukturyzowany interfejs komunikowały porządek, spójność i elastyczność.
Towarzyszące iPhone’owi aplikacje oraz detronizujące konkurencję jakością wbudowane aparaty zmieniły nasze nawyki korzystania z internetu. Sieć zamieszkała w naszych kieszeniach, a my w social mediach. Miliony zdjęć robionych najbardziej prozaicznym elementom dnia codziennego wymusiły powstanie nowego typu fotografii społecznościowej, o której pisał Nathan Jurgenson w „Fotce”. Wśród niezamierzonych konsekwencji rewolucji, jaką przyniósł smartfon Apple’a, moja ulubiona dotyczy jednak kryzysu na rynku gum do żucia. Tradycyjnie sięgaliśmy po nie znudzeni, stojąc w długich kolejkach do kas w supermarketach. Teraz jednak, zajęci swoimi telefonami, nie sięgamy po paczkę gumy, by zażegnać nudę. Sprzedaż gumy spadła o 15 procent od 2007 roku, kiedy na rynku pojawił się iPhone.
Oczywiście Apple wykorzystał dobrze znane wynalazki. Pierwszą rozmowę za pomocą bezprzewodowego telefonu wykonano bowiem już w 1973 roku na sprzęcie Motoroli, a mniej więcej w tym samym czasie powstała technologia dotykowego ekranu. To jednak Apple’owi pod kierownictwem Jobsa udało się poskładać te elementy w elegancki i użyteczny dizajn, który do dziś kopiują wszyscy inni producenci.
W fabryce Norblina fascynująca jest część wystawy poświęcona podróbkom Apple’a, które konstruowano na całym świecie. Sobowtóry Macintoshy powstawały już w latach 80., również za żelazną kurtyną: w Związku Radzieckim, Czechosłowacji czy Bułgarii. Swoje Pineapple, Peaches czy Mackintoshe mieli nawet Chińczycy i Brazylijczycy. Potrzeba tworzenia klonów brała się z konsumenckiego fetyszyzmu, który sprawia, że niektórym przedmiotom przypisuje się niemal magiczne cechy, ale też z czystego pragmatyzmu, na przykład z potrzeby posiadania klawiatury w cyrylicy czy kanji, czego Apple wówczas nie mogło jeszcze dostarczyć. Niektóre podróbki, jak zauważają kuratorzy wystawy, były lepsze od swoich oryginałów. Na przykład austriacki Medfly (od nazwy muszki żerującej na owocach) w swojej specyfikacji technicznej dorównywał oryginałowi, a w niektórych aspektach nawet go przewyższał.
Apple wykreował swój własny mit, drobiazgowo podtrzymywany przez genialne kampanie marketingowe i oczywiście przez postać samego Steve’a Jobsa. Na ekspozycji znajdziemy plakat „Think different” z 1997 roku towarzyszący jednej najsłynniejszych reklam świata. Apple oddawał w niej hołd 17 wielkim postaciom: „odmieńcom i rewolucjonistom, którzy zmienili świat”, wśród których znaleźli się zarówno artyści (Picasso, Callas, Hendrix), jak i naukowcy (Einstein) czy politycy (Mandela, Gandhi). Ani na plakacie, ani w telewizyjnej reklamie nie pojawił się żaden produkt firmy. Pokazuje to, jak bezwstydnie Apple eksploatował kapitalizm afektywny, splatający emocje i konsumpcję, wprzęgając wartości oraz uczucia w procesy produkcji i dystrybucji towarów.
Produktów z jabłuszkiem nie kupujemy przecież z powodów racjonalnych: dla technicznych osiągów czy korzystnej ceny. Nabywamy je raczej, by stać się częścią apple’owskiej rodziny, do której należą rzekomi wyżej wymienieni. A może raczej sekty, bo jak chyba żadnej innej firmie technologicznej Apple’owi udało się wytworzyć i skutecznie podtrzymywać własny kult oraz rzesze wiernych. Choć dziś już słychać o tym nieco rzadziej, to jeszcze kilka lat temu każde otwarcie sklepu Apple Store wywoływało sensację niczym pojawienie się McDonalda w Polsce w latach 90. A każda premiera nowego modelu iPhone’a powodowała, że setki, a czasami i tysiące wiernych ustawiały się w wielodniowe kolejki w Nowym Jorku, Tokio czy Bombaju, by zdobyć upragnioną relikwię. Rekordzista, Gary Allen, spędził w niej tydzień.
Od 1984 roku ukazywał się miesięcznik „Macworld” poświęcony tylko komputerom Macintosh (jego polską internetową wersję, dawno już zamkniętą, można odwiedzić poprzez Wayback Machine), powstały setki blogów, newsletterów i dzieł sztuki inspirowanych marką. Najwięksi ultrasi Apple’a pisali o nim piosenki i chwalili się tatuażami z logo marki lub podobizną Jobsa. Na wyjątkowo podatny grunt ten technofetysz trafił w Japonii, choć jedyny do tej pory pomnik Jobsa stanął nie w dalekim Tokio, lecz w niedalekim Budapeszcie. Wszystkie te wykwity kultu Apple’a drobiazgowo udokumentował Leander Kahney w książce „The Cult of Mac”.
Założyciel warszawskiego muzeum także należy do tej sekty, razem z kilkunastoma innymi muzealnikami marki rozsianymi po całym świecie. Wszyscy oni wykonują ciężką i niekiedy kosztowną pracę podtrzymywania słabnącego od śmierci Jobsa w 2011 roku statusu kultowości Apple’a. To właśnie emocje, dekadami kreowane przez guru i zapośredniczone przez produkty, są elementem codziennego doświadczenia użytkowników. A jakie doznania wywołuje sama ekspozycja?
Apple Muzeum usytuowane jest w przedziwnie retrofuturystycznej przestrzeni starych przestrzeni poprzemysłowych, które masowo rewitalizowane są w stolicy (to również Elektrownia Powiśle, Hala Mirowska czy Warszawskie Browary). Wszystkie one wyglądają tak samo i wywołują symulakryczne wrażenie obcowania z historią, z której nie zachowało się jednak nic poza estetyką.
Muzealna narracja skupia się na pierwszych dekadach działalności Apple’a, przez co wywołuje przede wszystkim nostalgię. Nieprzypadkowo w tle leci N.W.A – gangsta rap królujący w latach 90. Skupiając się na obiektach, wystawa pomija aspekty biznesowe i ekonomiczne, podtrzymując materialny, znikający wymiar historii technologii. Ekspozycja wydobywa materialność komputerów, o której zapomnieliśmy, odkąd zminiaturyzowane do wielkości smartfona lub tabletu maszyny obliczeniowe możemy schować w torbie lub kieszeni. Pierwsze pecety to przede wszystkim hardware: wymagający wielu czynności, pełen przełączników i pokręteł. I miejsca: monitor, klawiatura, odtwarzacz kaset i absurdalnej wielkości myszka zajmują prawie całe biurko. Dzisiaj komputery kurczą się na naszych oczach, tracąc przy okazji swoje peryferia: odtwarzacze kaset, stacje dyskietek i płyt CD, a nawet mechaniczne klawiatury.
Przypomina mi się skecz Saturday Night Live, w którym Jobs w ciągu dwóch minut przedstawia trzy kolejne generacje iPodów: kilkucentymetrowy Micro z ekranem full HD i milimetrowy Pequeno starzeją się w ciągu pięciu sekund, by ustąpić miejsca iPodowi Invisa: pierwszemu całkowicie niewidzialnemu odtwarzaczowi. Historia Apple’a, jak i cała historia komputerów, to historia znikania, postępującej miniaturyzacji i dematerializacji. Bo wszystko, co było sprzętem, rozpływa się w powietrzu. Albo w chmurze.
Towarzyszy temu ciągłe parcie ku przyszłości. W strefie użytkowej muzeum na działających iMacach z lat 90. możemy obejrzeć futurystyczne wideo, wyprodukowane przez Apple’a w 1987 roku i przedstawiające świat roku 1997. Na kilkunastosekundowych scenkach z przyszłości widzimy komputer sterowany głosem, smartdom, wirtualną asystentkę, komputerowego terapeutę, komunikujące się ze sobą w sieci urządzenia i wideokonferencję na pokładzie samolotu. Nawet jeśli nierozdystrybuowana sprawiedliwie, w niektórych aspektach kulejąca czy mało satysfakcjonująca, przyszłość zaprojektowana przez Apple’a nadeszła. Żyjemy w jakiejś wersji technologicznej utopii, o której marzyli inżynierowie z Doliny Krzemowej. Czemu więc tak obsesyjnie zaglądamy w przeszłość, szukając w niej emocji, ekscytacji czy wartości towarzyszących jej powstawaniu? Wizyta w ożywionym trupie metalurgicznej fabryki Norblina, gdzie znajduje się Muzeum Apple Polska, pozwala w tę przeszłość zajrzeć. Zagrać w gierki sprzed 25 lat na oryginalnych Power Macach, zakupić repliki retrogadżetów z jabłuszkiem, tak jakbyśmy sami je zdobyli w latach 90. na którejś ze słynnych konferencji prasowych Apple’a w Kalifornii. Muzeum zaprasza do nostalgicznej krainy lepszej przeszłości, której już nie ma.
