W klasycznej już chyba „Kulturze konwergencji” amerykański kulturoznawca Henry Jenkins napisał, że współczesna popkultura w coraz mniejszym stopniu opiera się na snuciu opowieści. Narrację wypiera „sztuka budowania światów” – twierdzi Jenkins, odwołując się m.in. do „Gwiezdnych wojen”, „Matriksa”, ale też twórczości Tima Burtona, którego określa mianem „geografa kulturowego”. Nawet jeśli fabuła pojedynczej produkcji, np. filmu, rozczaruje, odpowiednio zaprojektowany świat może stać się miejscem dla kolejnych opowieści, także tych snutych przez fanów. A jaki to ma związek z klockami? Dokładane przez kolejne teksty kultury elementy transformują popkulturowe marki w gigantyczny plac zabaw, wykraczający poza jedno medium i wykorzystujący całą sieć filmów, komiksów oraz oczywiście: zabawek. Produkty Lego zajmują wśród nich wyjątkowe miejsce.
Dokładnie 60 lat temu do skandynawskich sklepów trafiło Town Plan No. 1, klocki inaugurujące „Lego System”. Inspiracji dla pomysłu miała dostarczyć rozmowa, którą syn założyciela firmy, Godtfred Kirk Christiansen, odbył z kierownikiem jednego z kopenhaskich sklepów. Usłyszał, że rodziców denerwuje fakt, że zabawki stają się bezużyteczne, gdy tylko dzieci stracą zainteresowanie nowością. Odpowiedzią na ten problem była nie tylko możliwość łączenia klocków z różnych zestawów, ale też prezentacja jednego, spójnego uniwersum – miasteczka Lego. Na pudełkach z różnymi elementami umieszczano obrazy tego samego zbudowanego z klocków świata. W 1955 do sklepów trafiło łącznie 28 pozwalających go tworzyć zestawów. To od nich zaczęła się międzynarodowa ekspansja firmy, której historia sięga niewielkiego warsztatu stolarskiego, zajmującego się produkcją mebli. Decyzję o zmianie branży założyciel firmy, Ole Kirk Christiansen, podjął ze względu na Wielki Kryzys. Nie była to ostatnia transformacja modelu biznesowego Lego. Przeobrażenie firmy w multimedialne imperium, produkujące czasopisma, filmy, gadżety, gry planszowe, gry wideo, komiksy, książki, ubrania i zarządzające siecią parków tematycznych, nie przebiegało bezboleśnie. Najpoważniejszy kryzys nastąpił na początku XXI wieku. Po gwiazdce 2002 roku firma stanęła na krawędzi bankructwa. Wydawało się, że nowa generacja klientów nad zabawę klockami przedkłada granie na komputerze. Dramatyczna sytuacja wymagała radykalnych posunięć, dlatego w sielankowym obrazku Lego – to kolejny znak czasów – zmieniła się rola odgrywana przez rodzinę.
fot. Nick Royer / flickr CC BY-SA 2.0Historię duńskiego koncernu można opowiadać na różne sposoby. Jednym z nich jest historia rodzinnej firmy, w której biznes przechodzi z ojca na syna. Tak było do roku 2004, kiedy ze stanowiska dyrektora generalnego ustąpił Kjeld Kirk Kristiansen, wnuk Ole Kirka, ten sam, który jako dziecko pozował do zdjęć reklamowych Town Plan. Pozował razem z siostrami – paradoksalnie to zabytkowe już dziś zestawy lepiej od współczesnych wpisują się w równościową opowieść o bawiących się wspólnie dziewczynkach i chłopcach (pierwsze klocki przygotowane specjalnie dla dziewczynek pojawiły się na początku lat 70.). Według duńskiego badacza gier Larsa Konzacka, korzenie Lego tkwią w duńskim romantyzmie i kulturze mieszczańskiej. Biedermeierowska, oszczędna i funkcjonalna estetyka, w Skandynawii wiązana była z religijnością i oddaniem rodzinie. Lego długo wierne było protestanckiej etyce i pielęgnowaniu rodzinnych więzi, zwłaszcza w wydaniu męskim – przedstawiciele trzech generacji właścicieli chętnie opowiadali w wywiadach, jak surowi ojcowie przygotowywali ich do przejęcia schedy. Z tą etyką korespondowała oszczędna estetyka klocków, długo produkowanych w zaledwie sześciu kolorach. Rewolucja nastąpiła w latach 70., gdy pożegnano minimalizm, powitano za to nowe serie tematyczne – City, Castle, Space, potem także Pirates. Dziś dział rozwojowy Lego, Future Lab, prowadzi etnograficzne badania sposobów funkcjonowania rodzin na całym świecie. Bo choć sukces klocków jest globalny, to motywacje do ich kupowania różne. Jednym z impulsów dla rozwoju firmy są sukcesy w Chinach – tamtejsi rodzice widzą w rozwijających kreatywność klockach receptę na niedostatki lokalnego systemu edukacyjnego, hołdującego innym wartościom. Nowej chińskiej klasie średniej podoba się swoboda budowania, ale też liczne programy edukacyjne wspierane przez Lego. Z kolei amerykańscy rodzice, w odróżnieniu od europejskich oczekują, że dzieci będą bawić się same. Ślady tej obserwacji można zresztą znaleźć w jednym z odcinków serialu animowanego „Simpsonowie”, „Brick Like Me”. Homer Simpson, antyteza wzorowego ojca, odkrywa w nim, że istnieje aktywność, która dzielona z dzieckiem nie musi być nudna (a w nadrzędną wartość czasu spędzanego z dzieckiem Homer nie wierzy). Ten zachwyt dotyczy budowania z córką miasteczka z klocków: Homer i Lisa po raz pierwszy bawią się wspólnie. Całą tę historię odgrywają animowane figurki Lego, które w tym odcinku zastąpiły standardową animację „Simpsonów”, trochę jak w fanowskich „brick movies”. Prowadzi nas to w stronę kolejnej istotnej właściwości Lego – zdolności klocków do obejścia wyświechtanej zasady, że nie można być jednocześnie i twórcą, i tworzywem.
We wstępie do książki „Lego Studies” jej redaktor, Mark J.P. Wolf wspomina, że Lego jest nie tylko transmedialne. Oprócz granic mediów pokonuje też granice marek. Choć Lego samo w sobie jest potężną marką, w świecie duńskich klocków znalazło się też miejsce między innymi dla marvelowskich superbohaterów, disneyowskich księżniczek, postaci z książek Tolkiena (choć dziś pewnie bardziej: filmów Petera Jacksona i gier), czy „Gwiezdnych wojen”. Te ostatnie są o tyle interesujące, że Lego jest jednym z nielicznych mediów, w którym nowe produkcje nie spotykają się z potępieniem „starych fanów” (w tym wypadku: rodziców). O ile filmowe kontynuacje sagi są krytykowane za swój infantylizm, w wypadku klocków międzypokoleniowe połączenie działa dobrze. Klocki zapewniają dystans, na który przecież fanom zazwyczaj trudno się zdobyć. Tu sprawa jest prosta: przecież to nie film, jak te oglądane dziesiątki razy, tylko małe przedmioty z plastiku! Niewielkie figurki to możliwość przekazania dzieciom swoich pasji. Wreszcie: okazja do zaspokojenia własnych konsumpcyjnych fantazji, w naszej rzeczywistości często dodatkowo podszytych kombatanckimi wspomnieniami spazmów z zabawkowego działu w Peweksie. Zdobycie małego zestawu w cenie odpowiadającej tygodniowej pensji rodzica dzisiejszym 30- i 40-latkom nie przychodziło łatwo. Pewnie dlatego znam ojców, którzy kolekcję Lego „dla dziecka” zaczęli budować jeszcze przed narodzinami. Oczywiście takie zakupy, trochę dla dziecka, trochę dla siebie, to nie wszystko, co Lego ma do zaoferowania dorosłym. Firma wciąż rozwija ofertę, która ma omijać tabu „zabawki” i dobierać się do portfeli rodziców bez pośrednictwa świnek-skarbonek i rytualnych zakupów nagród i prezentów. Przykładem może być pozwalająca na odtwarzanie znanych budynków linia Architecture. Na poziomie biznesowym jej założenie jest proste: mniej klocków za większe pieniądze. Równocześnie ważną grupą docelową pozostają tzw. AFoL (Adult Fans of Lego), „dorośli fani Lego”. Na początku millennium stanowili zaledwie 5% klientów firmy, ale na klocki wydawali średnio dwadzieścia razy więcej niż rodziny z dziećmi. Jednym z czynników, które stymulują rozwój tej grupy jest internet – i umiejętna praca ze społecznością fanów, którą prowadzi duńska firma.
Zmarły w marcu wybitny badacz kulturowej roli zabawek i gier, Brian Sutton Smith pisał, że dzieci i dorośli postrzegają zabawki inaczej. Dla dorosłych zabawki są przeciwieństwem narzędzi, przedmiotami, które nie mogą być praktyczne w innym sensie, niż ten, że pozwalają naśladować świat dorosłych. Dzieci widzą to inaczej, traktując zabawę jako czynność autonomiczną, pośrednio więc także jako źródło autonomii. Lego przekracza podziały zabawki-narzędzia, bo daje się kształtować i włączać w inne obszary aktywności. Dlatego jest interesujące także dla dorosłych. Szczególnie dzisiaj, gdy kupująca nietanie przecież klocki klasa średnia odkrywa przyjemności twórczej zabawy z mediami, ale też, a może przede wszystkim, rękodzieła. „Za sprawą nowych technologii szybkiego prototypowania, takich jak frezowanie numeryczne czy druk 3D, jesteśmy świadkami konwergencji między grupą hakerów i hipsterów, kodowania ze świata wysokich technologii i low-techowego rzemiosła artystycznego (…). Czy będzie to pierwsza szafa montażowa w serwerowni Google, którą wykonano z klocków (pragmatycznie tania, odporna na przegrzewania i rekonfigurowalna) w Stanford w 1996, czy programowalne klocki Lego opracowane przez Architecture Machine Group na MIT, Lego jest literalnie wbudowane w obliczeniową i architektoniczną historię kultury ruchu «makers»” – pisał w „NY Timesie” architekt Thomas de Monchaux.
Ale Lego dla dorosłych to nie tylko „robotyczna” seria Mindstorms, która wyrosła z „programowalnych klocków”, i nie tylko wyrafinowane konstrukcje mechaniczne, które można obejrzeć choćby na stronie Pawła Kmiecia, prominentnego członka społeczności LugPol. Po klocki jako narzędzie wspomagające proces myślenia sięgają też humaniści – jak choćby filozof Jarosław Spychała (projekt Lego-Logos) czy kulturoznawca David Gauntlett. Co świadczy dobrze zarówno o plastyczności zastosowań Lego, jak i o działaniach marketingu duńskiego koncernu. Chcecie pobawić się klockami? Już nie musicie się tego wstydzić.
Amerykańska badaczka telewizji, Jane Feuer, pisząc o rozbrajaniu przez współczesny kapitalizm innej wstydliwej przyjemności – seriali – tak komentuje działania stacji HBO: „HBO jest (…) telewizją kablową oferującą kompleksową «obsługę» widzów. Oferuje teksty, które nie są telewizją. Interpretuje je dla nas. Promuje je jako kino artystyczne. Żartuje ze swoich własnych haseł promocyjnych, pokazując nam, jak bardzo postmodernistyczną jest stacją. Przedstawia swoje spoty jako kino artystyczne. Całkowicie eliminuje potrzebę istnienia [krytycznych] tekstów takich, jak ten”. Lego buduje kapitał kulturowy swoich produktów w podobny sposób. Przekonuje, że nie jest zabawką, lecz czymś znacznie więcej. Pomocą edukacyjną. Narzędziem wyrażania siebie. Platformą budowania międzypokoleniowych więzi. Równocześnie pozwala sobie na żarty z własnych działań i aspiracji, czego najlepszym przykładem jest ostatni wielki sukces duńskiego koncernu – pełnometrażowy film „Lego Przygoda”, w mojej opinii zresztą chyba najlepsza rozrywkowa produkcja ubiegłego roku. Film jest kapitalną, przepełnioną akcją i humorem opowieścią o „everymanie” świata Lego, który niechcący staje na czele rebelii przeciwko uporządkowanemu uniwersum, w którym wszystko budowane jest zgodnie z instrukcją. Po premierze filmu przez amerykańskie media przetoczyła się dyskusja na temat antykapitalistycznej wymowy tego obrazu, który w samych tylko kinach zarobił blisko pół miliarda dolarów. Esencją przekazu „Przygody” jest chwytliwa i odpowiednio kiczowata piosenka „Życie jest czadowe”, która wyśmiewa nudną pracę robotników postępujących według reguł i przesycony konsumpcjonizmem świat, w którym chwili katharsis dostarcza zakup absurdalnie drogiej kawy. Ale przecież niechęć do stabilności, symbolizowanej w filmie przez korporacyjnego Lorda Biznesa, planującego nieodwracalnie skleić wszystkie klocki, to tylko krytyka starego (i – jak pewnie chcieliby dodać niektórzy z korzystających z „elastycznych form zatrudnienia” – dobrego) fordyzmu. A zarazem pochwała Lego, koncernu, którego transformacja jest jednym z wzorcowych przykładów zarządzania innowacją w gospodarce postfordystowskiej. Przykładem firmy, która potrafi tak skonstruować swój film reklamowy, że zamiast „zmienić kanał”, idziemy nań do kina, płacimy za bilet i wpatrujemy się w paradę produktów i marek przez okrągłe 100 minut.
W cieniu sukcesu filmowej „Przygody” skrywają się chybione decyzje koncernu. Firma zmarnowała mnóstwo pieniędzy m.in. na zamkniętą po roku sieciową grę „Lego Universe”. Nie działa już także aplikacja „Lego Digital Designer”, której użytkownicy mogli zamówić pocztową dostawę klocków do zaprojektowanych na komputerze własnych konstrukcji. Prezes Lego, Jorgen Vig Knudstorp, tak opowiadał o tym magazynowi „Fast Company”, który poświęcił duńskiej firmie artykuł pod znaczącym tytułem „How Lego Became the Apple of Toys”: „Zorientowaliśmy się, że większość konsumentów uważa, że to najważniejsza część doświadczania Lego – kupić jakieś klocki i stworzyć swoje własne produkty. Oni nie widzą potrzeby płacenia za gotowe projekty, chcą po prostu kupić trochę klocków”. A przecież Lego nie chce grać w lidze dostawców małych plastikowych elementów, tak jak Apple nie chce dać sprowadzić się do roli producenta elektroniki użytkowej. Duński koncern, jako lider rynku zabawek, musi dbać o balans pomiędzy sprzedażą klocków a kreśleniem światów zaludnianych przez małe ludziki. Dlatego oprócz włączania w swoje uniwersum światów kreowanych przez inne marki, Lego kontynuuje działania rozpoczęte jeszcze w roku 2000, gdy na rynek trafiła zawieszona później (i właśnie powracająca) seria Bionicle. Oferowane w jej ramach postaci miały precyzyjnie opisane cechy i stanowiły część inspirowanego mitologią polinezyjską świata, prezentowanego za pośrednictwem różnych mediów – dołączanych do klocków ulotek, ale też stron internetowych, książek, gier wideo i filmów animowanych. Do klasycznych toposów odwołują się zresztą także nowsze serie, takie jak Ninjago. Każda z linii produktowych Lego stanowi dziś tak naprawdę portal do kompletnego uniwersum. Dzięki temu droga do zakupu klocków Lego nie prowadzi przez sklepy z zabawkami, lecz przez pokaźną część dziecięcej popkultury. Zresztą firma uważnie obserwuje te jej elementy, które wydają się być na fali wznoszącej. Tak jest ze światem Legends of Chima, gdzie oprócz standardowej już dzisiaj sieci transmedialnej, obejmującej filmy i gry wideo, pojawiają się też elementy związane z kolekcjonerskimi grami karcianymi.
Wszystkie te procesy doskonale wpisują się w zmiany zachodzące w ostatnich latach na rynku zabawek (choć oczywiście – nie tylko tam). Wszak w kapitalizmie kognitywnym od tego, co materialne, ważniejszy jest niematerialny dodatek. W wypadku Lego ta niematerialność wiąże się jednak nie tylko z towarzyszącymi zabawkom mitologiami. Najnowszym rozdziałem w historii Lego jest strategia „One Reality”, która ma wreszcie uspójnić relację pomiędzy klockami z atomów i tymi z bitów, trafiającymi na ekrany komputerów, konsol, tabletów i smartfonów. Pomysł jest konsekwencją obserwacji, że współczesne dzieciaki nie stawiają wyraźnej granicy między światem „wirtualnym” i „rzeczywistym”. Dlatego nowa linia Fusion to klocki współpracujące z aplikacją traktującą fizyczne obiekty jako interfejs, służący do przenoszenia na ekran fizycznych obiektów. Chcesz wprowadzić do gry na ekranie tabletu nowy budynek? Zbuduj go! Na podobnej zasadzie będzie też działać seria Dimensions, wykorzystująca postaci z filmów Warner Bros. Jeśli koncept chwyci, możliwości jego rozwoju wydają się niemal nieograniczone. A jeśli nie? Cóż, zawsze można zarabiać, sprzedając dostępne już dziś klocki ze świata Minecrafta.