To na Zachodzie niebywałe: newsy z Europy Wschodniej klikają się jak szalone. Wojna, która w Ukrainie trwa od ośmiu lat, 24 lutego trafiła na jedynki gazet i portali. Wszystko wskazuje na to, że zostanie tam dłuższą chwilę. Same niusy też są jakieś inne niż wcześniej. Ukraina to już nie „skorumpowany kraj, który powstał po rozpadzie ZSRR”, a kolebka demokratycznych wartości, natomiast jej prezydent z niezbyt rozpoznawalnego półoligarchy stał się supermanem skrojonym na miarę XXI wieku i celebrytą, którego styl ubierania się naśladuje ponoć sam Emmanuel Macron (to akurat nieprawda).
W Polsce – to już w ogóle szaleństwo. Co najmniej połowa wytwarzanych tekstów medialnych dotyczy wojny, Ukrainy lub dozgonnej polsko-ukraińskiej przyjaźni. W prajmtajmie TVN-u – świątyni liberalnej papki – Andrzej Seweryn recytuje Tarasa Szewczenkę, w sondzie ulicznej „Super Expressu” Polacy chyba pierwszy raz w historii są w czymś zgodni – w tym, że są za Ukrainą, a prawicowi dziennikarze chwalą Roberta Bąkiewicza za przyjmowanie uchodźców.
Podobnie wygląda to – w mniejszym lub większym stopniu – w innych krajach regionu. Gdyby tylko Europa Środkowa się przejęła, nie byłoby o czym mówić. Pamięć o rosyjskiej agresji jest tu wciąż żywa, a poza tym zwyczajnie nam zależy, bo jak Ukraina padnie – będziemy następni w kolejce. Wojną w Ukrainie przejął się jednak cały Zachód. Co właściwie sprawiło, że Europa wreszcie otworzyła oczy?
Tacy jak my
Pierwsza odpowiedź jest dość oczywista: wojna zbliżyła się do granic Unii Europejskiej. W żargonie medialnym funkcjonuje takie określenie: „trupokilometr”. Im dalej od Polski padają trupy, tym więcej musi ich paść, żeby Polacy w ogóle chcieli o tym czytać. Dobrze, żeby były polskie, bo jeśli wśród ofiar nie było Polaków, Polacy najprawdopodobniej porzucą lekturę w połowie. A jaki trup najlepiej się klika? Rzecz jasna trup polski, który zginął z polskich rąk.
Pod „Polskę” można podstawić dowolną nazwę kraju – w mediach to reguła uniwersalna. Im bliżej komuś dzieje się krzywda i im bardziej ten ktoś podobny jest do nas, tym bardziej mu współczujemy, bo przez nasze głowy przebiega myśl: „To mogłem być ja”. Zachodni dziennikarze dobrze to wiedzą i grają na tej emocji, przygotowując reportaże o Ukrainie: „Iryna zbierała się do swojej pracy w korpo, kiedy usłyszała dźwięk syren”, „Wojna zaskoczyła Switłanę dwa dni po tym, jak wróciła z rodzinnych wczasów w Egipcie”, „Jura jeszcze wczoraj był miejskim aktywistą, dziś glancuje lufę karabinu”. I tak dalej.
„Patrzcie, bo giną ludzie tacy jak my” – oto czym przyciągają uwagę widzów zachodnie media. W dość karykaturalny sposób wyraził to korespondent amerykańskiej telewizji CBS Charlie D’Agata. „To nie jest miejsce – z całym szacunkiem – typu Irak czy Afganistan, które od dekad żyją w cieniu konfliktu” – powiedział dziennikarz, nadając na żywo z Kijowa. „To względnie cywilizowane, względnie europejskie – muszę dobierać słowa ostrożnie – miasto, w którym nikt by się nie spodziewał, że coś takiego może się wydarzyć”.
Prorosyjscy blogerzy pokochali Charliego D’Agatę – powiedział zaledwie dwa zdania, a udało mu się w nich zmieścić tonę zachodniej hipokryzji, którą tak uwielbiają grillować. Nie robią tego rzecz jasna bezinteresownie, ze szczerego współczucia ofiarom odległych od Europy wojen – ale nie są zupełnie bez racji. Zachodnie „Patrzcie, giną tacy jak my” w nieuchronny sposób pociąga za sobą: „Kiedy giną inni niż my, nie ma na co tak wnikliwie patrzeć”. (A już szczególnie kiedy giną od naszych bomb). Niezbyt to wszystko dobrze świadczy o Europejczykach, ale przynajmniej nasz paskudny europocentryzm wreszcie się do czegoś przydał.
Feedy wypełnione wojną
Wojna dawno nie była tak blisko i nigdy nie było jej przed naszymi oczami tak wiele. Streamowanie wojen na żywo to niby nic nowego – znamy to od 1991 roku. To właśnie wtedy wojna – pierwsza wojna w Zatoce – pierwszy raz zagościła na ekranach telewizorów na żywo. Cała na zielono, bo spadające na Bagdad bomby reporterzy CNN uchwycili z pomocą noktowizora. Kolejną rewolucję przyniosły media społecznościowe, które pozwoliły uczestnikom konfliktów wcielić się w rolę zarezerwowaną wcześniej dla profesjonalnych dziennikarzy. Arabska Wiosna, Majdan czy wojna domowa w Syrii wyglądałyby bez sieci zupełnie inaczej. Jednak zasięg ich oddziaływania na opinię publiczną był wciąż bardziej lokalny niż globalny.
Fotos z relacji CNN z wybuchu I wojny w Zatoce Perskiej
Jasne, po sieci fruwały już mniej lub bardziej szkodliwe fejki, żarliwe tweety aktywistów docierały do zainteresowanych w najdalszych zakątkach globu, a Rosja nieźle sobie radziła z cyberpolityką zagraniczną. Nie było jednak znanych na cały świat: Amelki śpiewającej piosenkę z „Królowej Lodu”, „russkogo wojenniego karabla” ani babuszki, która opieprzyła rosyjskich żołnierzy za plucie skorupkami słonecznika na ziemię.
Co umożliwiło światową karierę tych memów? Nie mam na to badań, ale mam dwa przypuszczenia. Po pierwsze, wydaje mi się, że miało na to wpływ masowe osadzanie (czyli embedowanie) zagranicznych treści z mediów społecznościowych na portalach informacyjnych (a mówiąc prościej: cytowanie postów i tweetów w artykułach). Treści, które viralują w ukraińskiej sieci, tłumaczone są na inne języki przez dziennikarzy, ekspertów i pasjonatów Europy Wschodniej i trafiają do mainstreamowych mediów w postaci insajderskich smaczków.
Po drugie, bez precedensu jest fakt, że proukraińskie treści na szeroką skalę promowane są w platformach cyfrowych. Przykład? Jakub Wencel wrzucił na Twittera reklamę, która wyświetlała mu się w tym miesiącu na YouTubie – to wzruszający filmik wzywający Zachód do zamknięcia ukraińskiego nieba dla rosyjskich samolotów. Zdjęcia szczęśliwych rodzin ze stocka przeplatane są koszmarami wojny, a za komentarz służy wyszeptana perfekcyjną angielszczyzną kołysanka: „If you don’t close the sky, he might win”. Kto wyprodukował ten filmik? Nie wiadomo, ale wiadomo, kto nim dzień wcześniej zawiralował na Twitterze: Mychajło Podolak, doradca prezydenta Wołodymyra Zełenskiego.
Trudno stwierdzić, jaką część tego rodzaju treści produkuje proukraińska machina propagandowa, a jaką cywilni aktywiści. Dochodzi do tego – „organiczna”, chciałoby się powiedzieć – aktywność medialna mieszkańców Ukrainy, którzy dbają o to, by ich codzienności nie dało się tak łatwo pominąć w skrolowaniu: wielu filmikom wrzucanym do sieci towarzyszą angielskie napisy i trendujące w Europie hasztagi. Proukraińskie treści wykorzystuje też w celach PR-owych zachodni kapitał – skoro już wyszedł z Rosji, to musi się tym chwalić. W dodatku Meta zawiesiło na Facebooku blokowanie treści, które wcześniej określano mianem antyrosyjskiej mowy nienawiści. Efekt? W wojnie informacyjnej toczonej z Ukrainą i proukraińskim Zachodem kremlowskie trolle (na szczęście) nie mają szans. Przynajmniej na razie.
Mistrzostwa politycznego PR-u
Zachód wspiera Ukrainę w wojnie informacyjnej, ale niewiele by z tego było, gdyby Ukraina sama sobie świetnie nie radziła. Przez miesiąc działań wojennych udało jej się nie tylko przekonać Zachód, że w ocenie rosyjskiej „operacji specjalnej” ma rację, ale również – a może przede wszystkim – zrobić z siebie najbardziej cool kraj na świecie. Sprytne, bo to kategoria, w której naburmuszona Rosja przegrywa w przedbiegach.
Ukrainian civilians are playing Bayraktar song and having Russian occupying forces listen to it - unknown location in Ukraine pic.twitter.com/bWbhWtWQox
— ilhan tanir (@WashingtonPoint) March 25, 2022
Zamiast banalnej martyrologii wojennej zachodni odbiorca dostaje sporo rozrywki: a to Romowie ukradną Ruskim czołg, a to rolnik odholuje ruski sprzęt na złom, a to jakaś pani strąci drona słoikiem z kiszonymi pomidorami. Taki wschodnioeuropejski „koloryt lokalny” świetnie się sprzedaje – szczególnie jeśli towarzyszy mu dystans do siebie (a nie – jak w Rosji Putina czy Polsce PiS – kij w dupie).
Robotę robi też oczywiście Wołodymyr Zełenski – aktor w roli swojego życia. Ten postpolityczny gwiazdor w stylu Emmanuela Macrona czy Justina Trudeau zdobył zachodnie serca, gdy asertywnie odpyskował Stanom, że potrzebuje amunicji, a nie podwózki. Jego porywające humanistyczne przemówienia robią uniwersalne wrażenie – czego nie można było powiedzieć o nacjonalistycznych tyradach Petra Poroszenki. Również nowoczesny, obywatelski patriotyzm Zełenskiego – który sam pochodzi z żydowsko-radzieckiej rodziny – jest Zachodowi w smak. Poza tym, umówmy się: jak nie kibicować typowi, który podkładał głos do „Misia Paddingtona”?
Okładkowy artykuł poświęcony Zełenskiemu w czasopiśmie „Twoje Imperium”. Przedruk za zgodą redakcji.
Zachodni odbiorca zostaje też zapewniony, że ukraińskiej walce przyświecają europejskie wartości. Na przykład praworządność, która objawia się niezłym (przynajmniej o ile wiadomo) traktowaniem jeńców wojennych. Ponadto ukraiński rząd w swojej komunikacji okazuje szacunek żołnierzom LGBT+, wzywa do dokumentowania dokonywanych przez okupanta „ekozbrodni” i podkreśla rolę, jaką w wojnie odgrywają kobiety – nie tylko te w szeregach armii.
Zachód ogląda to wszystko jak „Gwiezdne wojny” (już zapdejtowane o stosowne parytety), ma nowego Luke'a Skywalkera i nową, nieco odhumanizowaną armię Imperium Galaktycznego. A to oznacza, że wojnę informacyjną na froncie, który był dla niej najbardziej istotny, Ukraina już z Rosją wygrała.
Jak do tego doszło? To zasługa zmiany pokoleniowej, która dokonała się w ukraińskiej polityce. Odkąd wybory prezydenckie i parlamentarne wygrał Wołodymyr Zełenski, jej mainstream to już nie tylko oligarchowie z widocznym nadciśnieniem, ale też młodzi, wykształceni mieszkańcy wielkich miast, którym szczerze zależy na demokratycznej i wolnej od korupcji Ukrainie. Sam Zełenski jest oczywiście uwikłany w stare układy, ale stoi za nim świeża siła – pokolenie iksów wychowanych na Pomarańczowej Rewolucji, millenialsi wchodzący w dorosłe życie na Majdanie i zetki, które ukształtowała wojna.
Co – oprócz proukraińskich poglądów – łączy te pokolenia? Fakt, że oddziaływał na nie soft power Unii Europejskiej i – szerzej – wartości liberalnej demokracji. Dobrze wykształcona młoda Ukraina od lat stawia na branże przyszłości typu IT, marketing czy media społecznościowe. Przypominająca odcinek „Black Mirror” kampania wyborcza Zełenskiego była jej pierwszym politycznym sukcesem. Internet uwierzył wtedy, że fajny prezydent z serialu „Sługa narodu” jest nim w rzeczywistości.
Rządowi utworzonemu przez partię Sługa Narodu (tak, partia Zełenskiego nazywa się tak samo jak serial, w którym grał prezydenta) nie udało się przeprowadzić wielu obiecanych reform, ale młodą Ukrainę widać już w niektórych instytucjach państwowych – oprócz Ministerstwa Spraw Zagranicznych jest to Ministerstwo Cyfrowej Transformacji, które magazyn „Wired” określił niedawno mianem „wspaniałej machiny wojennej”. To właśnie ta instytucja odpowiedzialna jest za organizację proukraińskiej „Armii IT” (która liczy już 300 000 wolontariuszy), załatwienie przez Twittera satelitarnego internetu Elona Muska czy uruchomienie chatbota, któremu mieszkańcy Ukrainy zgłaszają ruchy rosyjskich wojsk. Na wizerunek Ukrainy zapracowali w internecie wszyscy jego mieszkańcy – ale to młodzi ukraińscy nerdowie i nerdki nim zarządzają.
*
To prawda, że kiedy Putin postraszył bombą atomową, Zachód zrobił dla Ukrainy więcej niż tradycyjne wyrażenie „głębokiego zaniepokojenia”. Politycy odcięli Rosji SWIFT i nałożyli na nią srogie sankcje, wielki biznes się z niej wycofał, a Komisja Europejska kombinuje, jak odejść od rosyjskich paliw. Europa jest szczerze wzruszona, że ludzie giną, bo chcieli do niej należeć. Ale nawet jeśli w tym całym wzruszeniu wiele naobiecywała, tak prędko Ukrainy do Unii nie przyjmie.
Pierwszy szok Zachodu już minął, klików w wojenne doniesienia coraz mniej i pewnie mrzonką okażą się również inne obietnice złożone w celu podniesienia morale. Zachód jest wybredny i nie będzie oglądał w kółko tego odcinka „Gwiezdnych wojen”. Być może na pewnym etapie odpuści Ukrainę, by odzyskać własny spokój. Ale jeśli to zrobi, deportuje ją na Gwiazdę Śmierci. Z deportacjami Unia Europejska świetnie sobie radzi, więc jakoś da radę i z tym – ale może sobie nie dać rady z wyrzutami sumienia.
