Power, Verva, Buldożer, Zbój, Pitbull, Super Ruchacz, Yazda, Dynamit oraz Dynami:T – o tym, czym są napoje energetyczne, mówi już właściwie wszystko poetyka ich nazw. Marki zebrał pieczołowicie Michał Turowski w liczącej ponad 400 stron książce „Atlas polskich napojów energetycznych”. Składa się ona z opisów przeszło stu „energiksów”, zrecenzowanych w luźnej konwencji postu na Facebooku. Jest to gawęda pełna dygresji i momentami obsesyjnie drobiazgowych śledztw przeprowadzonych w celu ustalenia pochodzenia danego napoju. To portret bardzo różnorodnego rynku, w którym przegląda się nadwiślańska wersja kapitalizmu z dominacją małych przedsiębiorstw wielobranżowych, zanurzonych w hustle culture: kulturze ciężkiej, chaotycznej pracy i indywidualnej inicjatywy o niemal anarchokapitalistycznej proweniencji.
Czytając opisy niektórych napojów zamieszczone w monografii Turowskiego, przenosimy się na którąś z warszawskich wylotówek upstrzonych dyskontami budowlanymi oraz bannerami autokomisów i zakładów wulkanizacji. W tej na przykład recenzji autor skupia się na witrynie internetowej producenta specyfiku o nazwie Habanero, napoju della casa pewnego lokalu położonego na północ od Warszawy:
Strona internetowa restauracji (czy też może raczej pizzerii?) jest równie dobra, co strona Rexpolu. Trochę nowsza, ewidentnie wordpressowy szablon, ale treść... no cóż mogę powiedzieć, wybitna. Warto wspomnieć chociażby o wydrukowanej w zakładce kontakt kolorową czcionką typu dwudziestka czwórka informacji „Na tej samej działce mieści się najlepszy mechanik Nieporęt AutoSerwis MotoCor – serdecznie polecamy i ręczymy za nich”.
Marketingowa kreatywność twórców tych napojów, zebranych w jednej monografii, wzbudza podziw, a czasami konsternację. Choć powstają w jednej z czterech krajowych rozlewni, ich warstwa wizualna i nazewnicza uruchamia ogromny wachlarz skojarzeń: od mitologicznych po przaśno-lokalne. Równie ważny, co Pitbulle i Buldożer, jest podgatunek będący rozwinięciem uniwersum którejś z aktualnych ikon krajowej popkultury, często memicznej i wywodzącej się z internetu. Swoje napoje mają więc Gang Albanii, Pudzian, Janusz Korwin-Mikke, Zenek Martyniuk, Kamil Grosicki, a także Żołnierze Wyklęci i Legia Fight Club. Nieprzypadkowo to właśnie tego rodzaju postaci mają imienne energetyki. To raczej idole ludu niż ikony stylu. Takie rozwinięcie ich marki osobistej jest więc oczywistością. Czy jest coś bardziej trashowego, związanego z kulturą chaotycznej i bezlitosnej harówki niż cukrowo-kofeinowo-landrynkowa ciecz sygnowana imieniem lidera polskich darwinistów społecznych? Czy jest coś bardziej antyelitarnego niż napój rozwalający uzębienie, niszczący wątrobę i trzustkę, powodujący zaburzenia snu, wywołujący zgagę i migotanie przedsionków? Nieprzypadkowo wśród polskich piłkarzy własnego napoju energetycznego doczekał się Kamil Grosicki („Turbo Grosik”), narwany lewoskrzydłowy, ulubieniec trybun i swojak mający kiedyś problem z hazardem, a nie ułożony classy sportowiec pokroju Krychowiaka czy Lewandowskiego.
Niewątpliwie energetyki mają swój wydźwięk klasowy. Dla pokolenia dorastającego w kulturze pracy opartej na frilansie i zleceniach (gig culture) i w klimacie ogólnego umysłowego przemęczenia sztuczne wspomaganie staje się naturalną koniecznością. Paweł Starzec we wstępie do książki Turowskiego pisze o tym tak:
Kiedy kokaina jest narkotykiem bogatych, amfetamina jest narkotykiem biednych i agresywnych, pobudzających się dla samego pobudzenia, narkomanów. A energetyki lądują gdzieś pomiędzy tym wszystkim, w rękach i w żołądkach pracowników średniego szczebla goniących za terminem, studentów uczących się nocami, kierowców długich tras.
W książce „24/7 Późny kapitalizm i koniec snu” Jonathan Crary pisze o tym, jak sen to w obecnym systemie stan pasywnego, bezużytecznego generowania strat, coś w rodzaju piachu w trybach systemu. Równie ważne jest jednak to, że sama praca rozlewa się poza jej sformalizowane godziny, zlewa się z czasem wolnym w jeden hybrydowy stan. Dobrze zdaje sobie z tego sprawę wielu z nas: artystów, twórców, frilanserów, żyjących w świecie wymagającym nie tylko efektywnej pracy, ale też „produktywnego odpoczynku”, ciągłego poszukiwania inspiracji, networkingu, budowania marki osobistej. FOMO (fear of missing out) i nieustanny multitasking prowadzący do przebodźcowania to kolejne przejawy zatarcia tego podziału. Praca nie kończy się wcale w momencie opuszczenia metaforycznych murów fabryk contentu (nawet jeśli pracujemy zdalnie), ale być może dopiero wtedy wchodzi w decydującą fazę. Napoje energetyczne i inne, mniej lub bardziej inwazyjne wspomagacze stają się po prostu naturalnymi elementami tego krajobrazu.
Oczywiście, nawet w segmencie tych najbardziej przesłodzonych i niewyszukanych napojów energol energolowi nierówny. Rynek tych napojów jest bardzo rozwarstwiony pod względem klasowym. Gdy kilkanaście lat temu pracowałem w prestiżowej i słabo płacącej organizacji samorządowej, zajmującej się współczesną sztuką i kulturą miejską, z kąta zajmowanej przez nas oficyny świeciła lodóweczka z logo firmy Red Bull. Niewielka chłodziarka była regularnie uzupełniana przez kurierów współpracującej z fundacją agencji reklamowej. Ponieważ nie szanowałem specjalnie swojego żołądka i reputacji, byłem jedyną osobą w pracy, która do tej lodóweczki regularnie zaglądała (był moment, że nawet po kilka razy dziennie). Na szczęście na dłuższą metę ten landrynkowy posmak przestał być atrakcyjny, nawet dla tak niewybrednej osoby jak ja. Inna sprawa, że zaczęły też do mnie docierać fakty na temat nie do końca neutralnego wpływu tej różowej cieczy na zdrowie.
A jednak lodówka Red Bulla w tej akurat instytucji, uznawanej za lidera rodzącej się wtedy refleksji o mieście (z której wykiełkowały potem ruchy miejskie), była jak najbardziej na miejscu. Wywodzący się z Austrii, pity już od niemal czterech dekad napój to energiksowa arystokracja i właściwie osobna kategoria. Marketing tej firmy od kilku dekad opiera się na wspieraniu młodej, ekscytującej kultury, muzyki klubowej czy komercyjnych projektów sportowych – od wydarzeń na pograniczu sportów ekstremalnych i naukowego badania granic ludzkiego ciała (w stylu skoku z orbity Felixa Baumgartnera w 2012 roku), przez związki z muzyką taneczną, sporty motorowe, aż po franczyzę klubów piłkarskich, m.in. z Nowego Jorku, Lipska i Salzburga. To w ogóle warte uwagi, że najwybitniejsi atleci świata, jak Messi czy wspomniane kluby piłkarskie, reklamują często największy gastronomiczny chłam, napędzając w ten sposób epidemię otyłości i innego rodzaju problemów zdrowotnych. Lodóweczka z logo Red Bulla jest stałym elementem sceny na wielu imprezach muzycznych, lotniczych i narciarsko-snowboardowych. Gdyby wyobrażony konsument tego napoju miał swój opis na Tinderze, byłby zapewne jednym z tych hiperaktywnych panów od gór, kitesurfingu, kuchni, podróży, biegania, medytacji, wina, festiwali, off-roadu, roweru, trekkingu, tańca, dobrej książki, dobrego filmu, żagli i skoków ze spadochronem.
Jeśli Red Bull to energiksowa arystokracja, to napoje oparte na yerba mate są domeną miejskich klas kreatywnych, studentów uczelni humanistycznych i artystycznych, aktywistów. Energetyczny kop po nich jest mniejszy, ale bardziej harmonijny. Wydają się po prostu zdrowsze, zawierają też mniej cukru, ich kwaskowy posmak i duża ilość gazu powodują, że nadają się raczej do powolnego sączenia niż łapczywej konsumpcji w rodzaju „wypić i zapomnieć”. Spożycie napojów opartych na mate często łączy się z wyborami dietetycznymi, na przykład weganizmem. To, co pijesz – to, co jesz, parafrazując Brygadę Kryzys. Tego typu energetyki często są dostępne w różnego rodzaju alternatywnych przestrzeniach, klubach, na squatach, co pozwala akceptować odbywającą się tam konsumpcję jako bardziej etyczną, mniej uwarunkowaną marketingiem wielkich korporacji. Nieprzypadkowo zresztą Fritz Cola (producent m.in. Cola Mate) została sponsorem klubu piłkarskiego AKS ZŁY – pierwszego w Polsce „demokratycznego klubu sportowego”, działającego mocno w oparciu o prospołeczne, lewicowe, a momentami wręcz punkowe wartości.
Firma Monster Energy kieruje swój produkt do innych graczy. Ten napój od wielu lat jest nieodłączną częścią kultury wielogodzinnych nocnych sesji spędzanych przy padach i klawiaturze. Można wręcz powiedzieć, że Monster Energy ma zasługi w lansowaniu nowej, określonej wizji męskości. Zresztą mało która branża odpowiedziała na kompleksy młodszej części konsumentów skuteczniej niż firmy produkujące energetyki. Wspomniany Monster to marka budząca obecnie chyba najsilniejsze emocje i zaskakująco kulturotwórcza – jakby pomost między arystokratycznym Red Bullem i przaśnymi markami lokalnymi. Piją go nie tylko gracze, ale też frilanserzy i kreatywni z pokolenia millennialsów i zetek. Określenie „dupnąć monsterka” trafiło nawet do Słownika Języka Polskiego. Wokół tego akurat specyfiku wytworzyła się jakaś aura kultu i memiczności. Z drugiej strony Monster – podobnie jak Red Bull – próbuje pozycjonować się również jako napój fanów sportów ekstremalnych, deskorolki czy MMA. W młodych mężczyznach buduje się w ten sposób skojarzenie z aktywnością fizyczną, atrakcyjnością, stereotypowo rozumianą męskością i napojami energetycznymi („płynami smakującymi jak siki robota” – jak napisał kiedyś dziennikarz „The Atlantic”). W końcu takie cechy umysłu jak zmęczenie czy senność są przez wielu młodych mężczyzn postrzegane jako wybitnie kobiece i wysoko funkcjonujący anon nie może sobie na nie pozwolić.
Zostańmy jeszcze na chwilę przy sporcie. Istnieje cała kategoria wspomagaczy dostępnych w sklepach spożywczych przeznaczonych dla sportowców – opartych o naturalne składniki, wywołujących konkretne efekty, bo zawierających na przykład mobilizującą do zrywów energetycznych beta-alaninę. Z kolei zwykłe taurynowo-kofeinowe energole to już strefa no-go, wybór konsumencki wzbudzający politowanie i naruszający reputację. Zauważa to Turowski w recenzji jednego z napojów: „Oczywiście w knajpach piję czasem mate, bo ludzie nie patrzą na ciebie tak krzywo, nie jesteś w niczyich oczach sebixem (…)”.
Seba, ten współczesny odpowiednik blokersa sprzed 20 lat, mało wyrafinowany intelektualnie i duchowo młody mężczyzna, to często produkt zachowawczej wizji świata. To właśnie na bazie tych m.in. skojarzeń swój autorski energetyk planowała wypuścić ekipa produkująca Wixapol, cykl imprez tanecznych flirtujących z najbardziej trashowymi odmianami popkultury. Organizatorzy tych granych w szaleńczych tempach i skierowanych do młodszej publiczności klubowych spotkań nie wstydzą się etykietki sebixów, a wręcz dumnie ją prezentują. Do premiery napoju ostatecznie nie doszło, ale związki energetyków z muzyką taneczną są bardzo intensywne. Ta relacja ma wiele lat. Energiksy to naturalny (choć zwykle mający posmak chemii) sojusznik w czasie długiej nocy w klubie. W 2015 roku napój energetyczny QT wydała londyńska firma PC Music – raczkujący wtedy label, prezentujący dźwięki będące muzycznymi odpowiednikami landrynkowego i lepkiego energola. Zdaniem dziennikarza Pitchforka, który miał okazję skosztować napoju, smakuje w sposób bardziej sztuczny niż typowy energetyk.
Napoje energetyczne promowali też raperzy. Ostatnio Young Leosia w jednym ze swoich teledysków nie kryła się za bardzo z reklamą jednego z popularnych napojów. Teledysk do piosenki „Droga tygrysa” wzbudził jednak słuszne protesty. Młoda Leokadia – idolka słuchaczy z pokolenia Z – reklamuje w końcu bardzo szkodliwy dla zdrowia produkt. Jak podają różne statystyki, co drugi piętnastolatek regularnie pije napoje energetyczne, a znaczny odsetek dziesięciolatków spożywa je raz w tygodniu. Energetyki miało okazję pić także co pięćdziesiąte dziecko w wieku od trzech do dziewięciu lat. Równolegle ze wzrostem (na krótko zahamowanym przez pandemię) konsumpcji energetyków przez dzieci coraz większy ich odsetek ma też problem z nadwagą i otyłością. Dynamika wzrostu masy ciała wśród młodzieży jest w Polsce największa w Europie. Mówiąc wprost: polskie dzieciaki tyją w niepokojącym tempie. Przez wiele lat była to sfera puszczona kompletnie samopas. Sam pamiętam, że jako szesnastolatek brałem udział w focusach marketingowych, na których mieliśmy zaopiniować jakiś napój energetyczny z guaraną (do kogo niby miał być adresowany, jeśli nie do licealistów?). I tak to się kręciło latami, bo regulacje i obostrzenia źle się kojarzyły.
Mimo opłakanych konsekwencji zdrowotnych wciąż daleko nam do USA, gdzie powstało nawet zjawisko Gatorade (albo Mountain Dew) teeth. Dewastujące połączenie braku publicznej pediatrii i stomatologii, szczególnie w biednych stanach Pasa Rdzy, oraz wszechobecności napojów gazowanych i energetyków dostępnych dla dzieci właściwie bez ograniczeń doprowadziło do stanu klęski stomatologicznej w tej grupie wiekowej. Przyczyniły się do tego właśnie specyfiki w rodzaju Gatorade, w tym aspekcie zdrowia siejące zniszczenie nawet większe niż cola.
Świadomość, że i u nas sytuacja może wymknąć się spod kontroli, zmobilizowała polityków do złożenia w lutym projektu ustawy ograniczenia w reklamie napojów energetycznych oraz zakaz ich sprzedaży osobom niepełnoletnim. Są one uderzająco zbieżne z tymi narzuconymi na reklamę alkoholu: zakaz kierowania jej do młodzieży, łączenia z atrakcyjnością seksualną, sukcesem, witalnością czy właściwościami leczniczymi. Za mało i za późno, zresztą ustawa jest na wczesnym etapie legislacji. Jeszcze nie została poddana naciskowi lobbystów, ale to pierwsze światełko w tunelu.
Niezależnie jednak od decyzji politycznych energole prawdopodobnie z nami pozostaną, bo coraz bardziej niezdrowa jest cała współczesna kultura pracy i nasze fantazje na własny temat. Używajcie więc, tylko jeśli już naprawdę musicie, i trzymajcie się tam w tym późnym kapitalizmie, pamiętając, by na koniec umyć zęby.
