Triumfator tegorocznych Oscarów „Wszystko wszędzie naraz”; „Wieloryb”, który przyniósł Brendanowi Fraserowi statuetkę dla najlepszego aktora; „Awantura”, zbierająca świetne recenzje serialowa premiera Netflixa; „Bo się boi”, trzygodzinny filmowy halucynacyjny trip, najbardziej idiosynkratyczny film, jaki zobaczymy w tym roku w kinach – wszystkie te tytuły łączy jedno: przynależność do stajni A24. Firmy, która w ciągu dziesięciu lat swojej działalności stała się jedną z najważniejszych instytucji w pejzażu amerykańskiego kina niezależnego i artystycznego.
W tym roku jej siłę widać było najlepiej w trakcie oscarowej ceremonii – A24 stało się pierwszym dystrybutorem w historii Oscarów, którego tytuły zgarnęły sześć najważniejszych statuetek: cztery aktorskie, reżyserską i za najlepszy film. Pięć z nich otrzymało „Wszystko wszędzie naraz”.
Siła studia nie zasadza się jednak na jego oscarowych osiągnięciach. Od 2013 roku wychowało ono sobie własną publiczność, która czeka na każdy nowy film A24, zbudowało też wizerunek dystrybutora, który jest w stanie zaufać artystycznie odważnym czy wręcz szalonym projektom i skutecznie sprzedać je publiczności. To A24 wprowadzało do kin najciekawsze anglojęzyczne filmowe debiuty ostatniej dekady: od „Ex Machina” (2014) Alexa Garlanda, przez „Czarownicę” (2015) Roberta Eggersa, „Lady Bird” (2017) Grety Gerwig, aż po „Hereditary” (2018) Ariego Astera.
Film jako wiral
A24 powstało w 2012 roku. Branża filmowa odczuwała jeszcze wtedy skutki wielkiego kryzysu finansowego z końca poprzedniej dekady. Z kolei internetowa rewolucja zmniejszyła znaczenie telewizji i innych tradycyjnych mediów, których dystrybutorzy na ogół używali, by dotrzeć do widzów z informacjami o swoich produktach. Wielkie studia były tradycyjnie niechętne ryzykownym projektom, a platformy streamingowe pomału zaczynały zmieniać reguły gry obowiązujące w polu filmowej dystrybucji.
W reakcji na wyzwania tamtych czasów trójka biznesowych partnerów z doświadczeniem w branży i pracy z kinem artystycznym – Daniel Katz, David Fenkel i John Hodges – postanawia założyć swoją własną firmę dystrybucyjną. Kapitału startowego dostarcza finansowa korporacja Guggenheim Partners, inwestująca także w produkcję filmową – Katz przed pójściem na swoje kierował jej pionem zajmującym się właśnie produkcją.
Ta trójka od początku miała pomysł na innowacyjny dekadę temu model biznesowy: zamiast na drogie reklamy w telewizji i inne tradycyjne media postawili na media społecznościowe jako kanał dotarcia do młodych odbiorców. Po raz pierwszy spektakularny sukces przyniosło to w przypadku trzeciego filmu wprowadzonego przez A24 do amerykańskich kin: „Spring Breakers” (2012) Harmony’ego Korine’a.
Wspólnie z agencją zajmującą się reklamą w mediach społecznościowych A24 przygotowało kampanię, która szybko stała się viralem. Ludzie, którym algorytm wyświetlał opłacone treści związane filmem, podawali je dalej, wysyłali znajomym, udostępniali na swoich prywatnych kontach, chociażby na Facebooku. Trudno było nie zwrócić uwagi na reklamę przedstawiającą bohaterów filmu ustawionych, jakby brali udział w ostatniej wieczerzy z Jamesem Franco – wtedy u szczytu swojej aktorskiej kariery, przed serią publicznych oskarżeń o nadużycia seksualne – umieszczonym jak Jezus pośrodku, w towarzystwie Seleny Gomez i Vanessy Hudgens, młodziutkich gwiazd kojarzonych z rolami w dziecięcych produkcjach Disneya, pokazanych na plakacie w silnie zseksualizowany sposób, sugerujący, że zagrają tu coś zupełnie innego. Część widzów czuła się rozczarowana filmem Korine’a i narzekała, że kampania była zwodnicza, ale „Spring Breakers” zarobiło w Stanach prawie trzykrotnie więcej, niż wynosił budżet filmu.
Choć w portfolio A24 nie brakuje też frekwencyjnych i artystycznych porażek, to dzięki błyskotliwej kampanii wokół „Spring Breakers” firma zbudowała wizerunek dystrybutora, który nawet najbardziej niszowy film potrafi zmienić w internetowy viral, kulturowy fenomen wydarzenie, przyciągające do kin młodą publiczność o wysokich kulturowych aspiracjach.
Promując „Czarownicę” Eggersa, dystrybutor założył twitterowe konta wielu postaciom z filmu, w tym czarnemu kozłowi Filipowi, który może być – w zależności od tego, jak zinterpretujemy końcówkę filmu – wcieleniem diabła, którego wpływów tak obawiają się osiedlający się w Nowej Anglii purytanie. W ramach promocji „Ex Machina” założono tinderowy profil postaci granej przez Alicię Vikander – obdarzonej sztuczną inteligencją androidki, która, by wydostać się na wolność, musi uwieść samotnego programistę i zmanipulować go tak, by jej pomógł.
Kampaniom w mediach społecznościowych towarzyszył przemyślany merchandising: związane z poszczególnymi tytułami ubrania i gadżety, wypuszczane w szybko sprzedających się, krótkich, trudnodostępnych seriach, osiągające znaczące ceny na rynku wtórnym. Dziś na stronie firmy można kupić nie tylko przedmioty związane z konkretnymi tytułami, ale też z samą wytwórnią: czapeczki, kubki, koce, a nawet taśmę klejącą z logo A24.
Marketingowa filozofia A24 przyniosła dystrybutorowi pierwszy oscarowy sukces już w 2016 roku, gdy dystrybuowany przez firmę w Stanach „Pokój” Lenny’ego Abrahamsona zdobył cztery oscarowe nominacje, a odtwarzająca główną rolę Brie Larson wróciła do domu ze statuetką za najlepszą rolę pierwszoplanową.
Rok później A24 zdobyło pierwszego Oscara jako producent, i to za pierwszy film, gdzie wystąpiło w tej roli – „Moonlight” (2016) Barry’ego Jenkinsa. Od tego czasu studio produkuje po kilka pełnometrażowych tytułów rocznie. Stawia często na współpracę z reżyserami, których wcześniej udanie dystrybuowało, takimi jak bracia Safdie, Trey Edward Shults, Robert Eggers, Ari Aster. Opinia w branży – być może przesadnie złośliwa – jest taka, że A24 nie angażuje się w produkcje, jeśli od razu nie ma pomysłu na to, jak sprzedać film widzom.
Film z gatunku A24
Także w swojej działalności dystrybucyjnej A24 ma wizerunek firmy, która starannie wybiera tytuły i twórców, stawia na lubianych przez siebie autorów, na kino, w które osobiście wierzy – o ile można mówić o „osobistej wierze” w przypadku biznesowego, było nie było, przedsięwzięcia. Widzowie przywiązani do marki A24 traktują często dystrybutora tak, jak traktujemy filmowego kuratora czy selekcjonera naszego ulubionego festiwalu, którego gustom ufamy i za którymi jesteśmy gotowi podążyć nawet daleko poza sferę naszego filmowego komfortu.
W Polsce podobną pozycję wśród dystrybutorów zbudował sobie Gutek Film i Stowarzyszenie Nowe Horyzonty, w bardzo niewielkiej niszy ambitnego kina gatunkowego próbuje ją budować Velvet Spoon. W Stanach taka relacja dystrybutora z widownią – czy nawet, należałoby powiedzieć, fandomem – jaka wytworzyła się między A24 a jego publicznością była czymś zupełnie nowym. Branżowa prasa pisała, że pod tym względem A24 można porównać tylko ze złotą epoką Miramaxu z lat 90., gdy firma braci Weinstein działała jako pomost między głównym nurtem a tym, co najbardziej ekscytujące w kinie niezależnym, a jej logo pojawiające się przed projekcją filmu gwarantowało, że dzieło przynajmniej nie będzie nudne.
Co łączy filmy dystrybuowane przez A24? Czy jest coś takiego jak specyficzny gatunek filmów z tej stajni? A24 ma w swoim katalogu bardzo odmienne tytuły reprezentujące różne gatunki, wrażliwość, podejście do kina. Można jednak wskazać pewne cechy łączące wiele tytułów. Dystrybutor zawsze szukał filmów opartych na mocnym, oryginalnym pomyśle. Może być on fantastyczny, jak we „Wszystko wszędzie naraz” – gdzie Amerykanka chińskiego pochodzenia, na co dzień prowadząca średnio prosperującą pralnię, wyrusza w podróż przez mutliwersum, w trakcie której spotyka różne wersje samej siebie. Po drugie, firma wyraźnie ceni kino, które potrafi opowiadać obrazem, wizualnie wyraziste – jak twierdzą nieprzychylni jej krytycy, skrojone tak, by fragmenty doskonale się udostępniały w mediach społecznościowych. Po trzecie, dystrybutor, który adresuje swoje tytuły głównie do dwóch najmłodszych, najbardziej politycznie lewicowo-liberalnych grup amerykańskiej widowni – milenialsów i pokolenia Z – szuka tematów społecznych, związanych z różnymi formami wykluczenia: od ekonomicznego, przez rasowe, po te związane z płcią. Takie obrazy jak „Moonlight”, „American Honey” (2016) Andrei Arnold, „Red Rocket” (2021) Seana Bakera malują obraz Ameryki marginesów, wegetującej z dala od amerykańskiego snu, ale niezdolnej się obudzić z jego złudzeń.
Firma stawiała na współpracę z wyrazistymi autorami, zarówno mającymi już ustaloną pozycję, jak i dopiero zaczynającymi karierę. W katalogu A24 znajdziemy więc Sofię Coppolę, Jonathana Glazera, Kevina Smitha, Atoma Egoyana czy Kelly Rheinhardt, ale też sporo filmowców urodzonych w latach 80., którzy w drugiej dekadzie XXI wieku budowali dopiero swoją autorską pozycję, często razem z kolejnymi filmami wprowadzanymi na rynek przez A24.
Takie produkcje jak „Zielony rycerz” (2021) Davida Lowery’ego czy wspomniany „Bo” Astera dają wrażenie obcowania z niezwykłą filmową wyobraźnią, która rzadko w kinie znajduje swobodę wyrażenia się na ekranie. W filmie Lowery’ego otrzymujemy poetyckie, pełne złożonych sensów wysokoartystyczne fantasy, obok „Excalibura” (1981) Johna Boormana najlepszy film tego gatunku, jaki nakręcono w historii kina. „Bo” miesza w sobie psychoanalizę, kinofilię, kompleks Edypa, amerykańską i żydowską mitologię – choć wielu widzów wyjdzie z tego filmu, trzaskając drzwiami, choć nawet jego gorący zwolennicy nie będą w stanie obronić wszystkich zawartych w nim pomysłów, to jest to jeden z tych tytułów, które pokazują, że sztuka filmowa wciąż żyje i szuka, że cała ta przemysłowo-techniczna maszyna da się jeszcze podporządkować idiosynkratycznej autorskiej wizji. Można wysuwać wobec A24 wiele krytycznych argumentów, ale należy im się szacunek za to, że nie boją się angażować w takie projekty.
A24 od początku pracuje z gatunkami, które nie zawsze kojarzą się z artystycznym prestiżem: filmem science fiction i kinem grozy. Zwłaszcza w ramach tego ostatniego gatunku dystrybutor odegrał i odgrywa szczególną rolę. Poprzednia dekada zostanie najpewniej zapamiętana przez historię filmu jako dekada kina grozy: dziesięciolecie, gdy horror nie tylko stał się gatunkiem najlepiej oddającym ducha czasów, lecz także zyskał wcześniej niespotykany artystyczny prestiż. Część krytyków pisała o odróżniającej się od przeciętnych produkcji z tego gatunku fali wysokoartystycznego horroru (elevated horror) czy posthorroru. Obok Blumhouse Productions to właśnie A24 było kluczową instytucją, która pozwoliła zaistnieć tego rodzaju horrorowi. Większość najciekawszych filmów grozy ostatniej dekady było dystrybuowane, a często też produkowane przez A24: „To przychodzi o zmroku” (2017) Shultsa, „Hereditary” (2018) i „Midsommar” (2019) Astera, „Czarownica” i „Lighthouse” Eggersa, „Men” (2022) Alexa Garlanda, „X” i „Pearl” (oba 2022) Ti Westa.
Granice wzrostu
A24 zawsze podkreślało, że jego podstawowym celem jest przyciągnięcie możliwie licznej publiczności do kin. W sytuacji, gdy coraz więcej mniejszej, artystycznej produkcji szybko ginie w kinach, nie będąc w stanie znaleźć w nich swojej publiczności, albo ląduje od razu na platformach VOD, taka postawa zbudowała im markę wśród niezależnych reżyserów. Darren Aronofsky mówił w wywiadach, że mógł sprzedać „Wieloryba” jednej z platform streamingowych, ale zdecydował się na mniej finansowo lukratywną ofertę współpracy z A24, bo chciał, by amerykańska publiczność zobaczyła film w kinie.
Jednocześnie samo A24 od początku współpracuje z różnymi platformami: Apple TV, Netflixem, Showtime, HBO. Na początku działalności finansowy oddech pozwoliła firmie złapać umowa z DirectTV Cinema, gdzie kierowane były te filmy dystrybutora, w których kinowy sukces nie wierzył. W przypadku filmów produkowanych dla platform nigdy nie udało się jednak osiągnąć podobnego sukcesu marketingowo-kulturowego jak w przypadku kinowych tytułów.
Lepiej wytwórni szło z serialami: wspomnianą „Awanturą”, „Irmą Vep” czy wcześniej „Euforią”. Bez wątpienia estetyka tego ostatniego serialu ma wiele wspólnego z filmami, jakie możemy znaleźć w katalogu A24: z ich przywiązaniem do silnie wyestetyzowanych, a przy tym szokujących obrazów, odważnym podejściem do erotyki i przemocy, tematyki społecznej, przesuwania gatunkowych granic – w tym przypadku serialu o nastolatkach.
W tym roku A24 ma kilka potencjalnie mocnych premier przed sobą. Pierwsza z nich odbędzie się w maju na festiwalu w Cannes, gdzie pokazany zostanie najnowszy film Jonathana Glazera: powstały w koprodukcji z Polską dramat rozgrywający się w obozie zagłady w Oświęcimiu w trakcie II wojny światowej.
Oczywiście, nie da się uniknąć pytania, jak długo może potrwać tak dobra passa A24. Czy rozwój i rozrost wytwórni nie doprowadzą do tego, że jej filmy utracą swoją specyfikę? Pojawiają się też krytyczne głosy zarzucające A24, że jej model biznesowy podporządkowuje kino artystyczne ekspansji marki oferującej modny lifestyle’owy pakiet – od filmów do kubków do kawy – dla klasy średniej z kulturalnymi pretensjami. Że model dystrybucji budujący tak bliską relację z marką dystrybutora utrudnia krytyczny, refleksyjny odbiór filmu. Londyńska krytyczka Simran Hans, pisząc niedawno o „kulcie A24”, pytała, czy naprawdę nie niepokoi nas to, jak bardzo przyszłość amerykańskiego kina artystycznego zależy od korporacyjnego przedsięwzięcia.
Choć trudno pozbyć się w tej sprawie niepokoju, to nie sposób też odmówić A24 realnych sukcesów produkcji i promocji naprawdę znakomitego kina. Pytanie tylko, czy moda, jaka wyrosła wokół marki, nie okaże się jej największym problemem. W końcu nie ma nic gorszego – zwłaszcza dla młodej, aspirującej publiczności – niż coś, co było modne w zeszłym sezonie. Być może nie za rok, dwa, ale za pięć lat filmy A24 staną się dla młodej widowni symbolem epoki, która już się skończyła, nowym kinem papy. Głosy, zarzucające fanom A24 nieznośną pretensjonalność, a jej filmom manieryzm ocierający się o autoparodię, będą pewnie rozbrzmiewać coraz częściej i głośniej. Już dziś aktywna jest w mediach społecznościowych grupa kinomanów, która programowo unika nowych premier A24.
Jestem przekonany, że najlepsze filmy wypromowane przez A24 przetrwają ten backlash – poza wymienionymi tu tytułami dodałbym jeszcze „Good Time” (2017) i „Nieoszlifowane diamenty” (2019) braci Safdie. Jednak jak długo marka utrzyma się na szczycie, nie podejmę się przewidywać.
